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为用户输出消费决策标准

对于电商而言，内容是现在相对比较低成本的流量获取方式。做新媒体就像演员一样，“演而优则唱”，内容做的好，流量成本相对是低的，这时候可以考虑转做电商。

我们前面摸索了很长一段时间，走了很多弯路，我们总结出自己的经验，称作一种沉淀式的经营，主要是内容IP沉淀、产品标准化沉淀、用户关系沉淀，还有消费习惯沉淀。

内容沉淀，“最东西”现在在做的就是帮助用户解决消费决策的问题。当用户在消费时，不管是有意识消费，还是无意识消费，都面临一种选择，在选择的时候，可能需要你给他一个清晰的指引，或者一个标准，而我们在做的就是提供这样一种标准。

之所以叫“最东西”，是因为我们在每个品类里面推荐一款东西，这款东西就代表这个细分品类里面的一个标准。如果用户对这个东西非常感兴趣，同时被我们的内容打动，用户可以一起抱团购买，“最东西”是输出一些解决用户消费决策的办法和标准。

内容的本质是解决需求，在消费升级大背景下，其实有很多人极致化、个性化、升级化的消费需求得不到满足。

举个例子，现在生活水平和生活方式发生剧烈的变化，跑步变成生活的一部分，运动装备这一内容品类中，像美国Spibelt的运动腰包，你的手机、钥匙，所有你跑步时候不想阻碍你的东西都放在这里面来，这个包就能直接应对这样的需求。之前国内是极少的，在跑步兴起的时候，国内大量的品牌厂开始去仿这个牌子。

当你的阅读流量没有那么高的时候，我们要去解决需求，满足需求，甚至是创造需求，有很多需求还没有被完全挖掘出来。右上角是德国的一个洗碗布，在超市里你可能都不会正眼看它。一个正常的洗碗布，家里面多长时间换一换，很多人都没有清晰的概念。但是在做内容的时候，你需要告诉用户，根据洗碗布上面滋生的细菌，多长时间必须要换。我们觉得要创造和发掘这个需求，让用户去更换。

提到IP的价值，我们一直在做的是选择和消费标准，每个品类里面建立这样一个标准。我们从第一篇文章和内容开始建立“最”标准，可能是最靠谱，可能是最极致，可能是手感最好，也可能是材质最坚硬，做一个东西一定要做到有非常强的可识别性。

总体来说我们走的相对比较慢，前面做了这么长时间，也是为我们下一步通过IP价值进行发力做准备。

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做别人不敢做的产品

产品沉淀，“最东西”在做的是一类一品，每一个细分品类里面推荐一品，让用户少一些纠结，少一些选择决策的成分。关于产品，我们要敢于做一些别人不敢做的产品，我们会做很多在国内可能见不到的，可能在淘宝见到的时候，也只是零销量的东西。

在这个品类或者全球范围内，这个东西是最优质的，但为什么我们见不到，可能因为它属于“三无产品”。

第一，国内目前没有认知，因为没有人去做它，你没有认知，它不会在国内进行产品的宣传；第二，没有渠道，没有人敢去做它，为什么呢？因为它的客单价、各方面都有难度，不敢做。第三，可能没有毛利空间。

站在我们的角度，我们是做标准，我们要敢于做三无的产品。

举个例子，来自于英国的爽身粉，这个爽身粉是英国皇家类产品，主要是女王和王子针对他们去定制的，在淘宝是没有销量的，我们卖了三百多件。因为它的价格比较高，没有人敢去做和愿意去做，它是英国皇家认证的货品，在英国国内限购，也限制它流向中国，像我们说的，我们要做的就是真正可以让中国人消费好的东西。

产品沉淀是一些标准的沉淀，我们产品做MVP的标准，MVP也就是最有价值的产品。

东西一定要从责任出发，要自己用着舒服。举一个小例子，左边是各种媒体传的神乎其神的日本书包，理应我们会去推荐或者选择这样的产品，但经过产品选品和对比分析，发现这个日本书包并不适合推荐给中国客户使用，太大、太硬。我们在比对之后，反而发现德国的这款书包非常适合，各方面条件能做到最优，我们首先会选择让自己用着爽的包。

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熟人的沉淀，信任的沉淀

消费习惯沉淀，沉淀里面说复购，很重要的一点就是要高频，一定是高频消费的产品。我们讲两个高频消费产品，一个是饼干，另外一个是水果麦片，这个产品属于食品类的，并且用户有非常强的黏性购买，原因在于我们给用户建立一个非常重要的消费习惯的沉淀。

在现在新媒体环境下，大家都是一种陌生人或者半熟人的关系，在这种关系下，我们要把这些人沉淀成熟人的关系，沉淀出一种信任来。在实际购买用户里面，64%来自于二线以下的地区，消费力、消费欲望都非常强，但是消费资讯和消费资源相对较弱，对于我们推的东西购买频率非常高。

我们做的都是一些比较品类化和最靠谱的产品，这样一个送礼产品需求会非常旺，用户跟我们的客服会有一个非常紧密的联系，随时会问我们买东西时该怎么选择。做好需求产品，我们会根据不同的场景，不同的时间去提醒用户在哪里，应该怎么样去消费。

没有循环是对流量的极大浪费，在微信环境下，流量是逐步递减的。从你的用户打开文章，到跳到原文，再从原文跳到下单，最后完成下单，这个比例降的非常恐怖，在这个时候怎么办呢？

外循环必须要发挥它的极大作用，不同的自媒体属性做的外循环也不一样，我们的属性是让外循环逐渐把递减变成递增。

提到IP，我们正在做的事情，往左边是社群，往右边是重新定义标准，重新去改变这个标准。我们前面一直在梳理标准，后期我们会聚合标准，之后可能会改变一些标准，最后改变整个消费模式，这就是我们现在要做的事情。

我今天的分享就是这样，谢谢大家！

文章内容根据8月26日论坛现场演讲整理而成，内容已经嘉宾确认