粗糙or精品,哪一种才是视频内容的未来?
B站百万粉UP主“老蒋巨靠谱”(本名蒋松筠)自称是一个粗糙的视频创作者。他当过媒体人和评论员,也为虎嗅、创业邦等多家知名平台撰过稿,后来从0经验开始做视频,凭借对社会热点和财经趋势的深度评论,在B站收获了百万粉丝,其中“解构B站”相关内容播放量超百万。
如今,老蒋正在尝试的精品化微综艺节目“以假乱真”系列已经发布3期,第1期播放量就达到了268万。今年新榜大会上,老蒋从自己的创作经验和行业洞察出发,聊了聊内容市场的粗糙化和精品化,他认为,粗糙和精品是并行不悖的两种视频未来。
以下内容整理自“老蒋巨靠谱”蒋松筠在「内容好生意」2024新榜大会的现场演讲,内容经本人确认。
我是一个纯粹的i人,这种场景很不适应,要化解一下,坐下来讲。
先介绍一下自己,我之前是一个文字媒体人,在虎嗅、创业邦供过稿,也做过品牌。2019年进入到B站,最开始做的是财经相关内容,现在是一个泛知识区UP主。
今天我为什么想来谈这个主题?一个商业领域,我们给一个填空,说某一个市场的供给侧会呈现什么样的变化,一般来说默认的逻辑会升级、越来越卷,其中供给者的门槛越来越高,制作门槛越来越高,但是内容这个领域逻辑不太一样。
比如说我最开始就是什么都不会拍,什么都不会剪,没有灯光、调色,几乎没有剪辑,也没有素材,把视频录完,气口去掉,打上字幕直接发到网上,这个号也做成了,并不影响。
在场的都是自媒体创作者,大家生活中一定会遇到有几个亲戚朋友来问你,我想做一个账号该怎么办?我统一的回复是忘掉所有技术上的难题,不要采购任何设备,拿手机怼到自己前面,拍你最想说的东西。如果你有天赋,这个视频就有回应,回应多少不重要,只要超过100个点赞,就意味着你有天赋,可以做下去。
我们的体感是,粗糙才是这个领域真正的生命力。我这样粗糙质感又简单真诚的存在,并没有在竞争中卷得越来越沉底,这样的创作者反而越来越多了。
我跟B站的UP主聊得很多,以B站的自媒体创作者来看,大家确实感觉到UP主越来越卷,制作的成本周期、人力、团队都是越来越卷。
今天我探讨一下粗糙和精品这两种趋势哪种是主流,我认为是并行不悖的,透露一下最终我的想法是粗糙是这个时代的底色,但是精品或者越来越PGC化是大趋势,未来的流量市场是五五开的,双方不分上下,但市场上90%的钱会被更PGC的人赚走。
我分享的节奏很粗糙,就是最开始讲粗糙、然后讲精品、最后总结。
粗糙是内容市场的底色
先说粗糙化。互联网的每一次版本更新,都是供需两侧的下沉化和UGC化。
最开始用得起互联网的都是精英,比如说中科院、金融的圈子。当更多普通人接触到互联网,诞生了普通创作者。与其说创作者在进化,不如说更多教育背景不一样的创作者进入到视频领域,门槛下降到他们可以接触的程度,于是产生了不一样的内容。
这个事稍微聊得深一点点,为什么粗糙化是这个时代的底色、或者内容市场的底色?
因为内容永远比形式更重要。大众对于真实、陪伴、共鸣的需求构成了市场最大的呼声,我们的生活被其他创作者展现出来,获得共鸣,我们也希望看到非常真实、多元丰富的其他人生活被呈现,突破圈层看到其他人不一样的生活面貌,包括其他人和我不一样的想法观点,这是我说的粗糙化一个最大的背景。
但其中还有一个细分的小逻辑,2020年起普通人叙事开始盛行。
一年前我在B站上的一个小爆款视频就是讲这个,标题叫《双向的伪下沉》。“池早是我”“凉子访谈录”是代表,“徐云”也是,这些人跟真正的粗糙化还有区隔。
他们和最早快手上面的下沉内容不一样,那些内容是真正分享给下沉群体看的,受众就是下沉群体,但这些账号的内容不是。这些内容是有经验的视频创作者,创造出来的普通生活,他们的受众不一定真正是底层或下沉群体,双向伪下沉就是这个意思。内容供给者用真实粗糙质感产出PUGC内容,看的人也是一、二线城市重度互联网用户。
这种普通人叙事有三个逻辑。第一个逻辑与增长率有关,这是一个最大的社会背景。
在增长率非常快、阶层流动性惊人的时候,我们不会关注到社会角角落落的人怎么生存的,而会看到一个又一个奇迹,会觉得我好像也有可能达到这样的生活。但当增长率开始放缓,甚至有一个小小拐点的时候,我们会有更多化解情绪压力的需求,会想我的生活出路在哪儿,焦虑、茫然、失措,需要情绪的出口,希望抱团取暖、找到和我一样的人看到他们的故事。
第二是年轻一代记录生活的自觉性提高。比如我的视频制作周期是一周到两周左右,听起来很长,假设是15天的制作周期,其中有12天在调研和写稿,一整天的时间要录制,真正相机摆在我面前的时间只有一个小时,其他时间都在酝酿情绪,让我有精气神和胆量面对镜头。
新一代的年轻人不需要这一点,我侄女从初中开始随手会录旅游vlog,新一代年轻人最大的优势就是这里,他们接触到的信息壁垒不一定多么高,但从小习惯了消费视频,习惯了记录生活和面对镜头。
第三个逻辑是平台的算法引导。我不说因为这样的内容会火,所以更多流量给了这些内容,我说一个更大的逻辑。
假设每年,全中国有3000万个第一次拍视频的创作者,进入流量平台的池子里,我觉得2980万都是对平台没有价值的,说得残酷一点对其他观众也没有价值,他们的内容只对自己和朋友有价值。
但平台为什么要鼓励新人进入池子?就是筛选爆款内容和10万继续做视频的人,最后产出5万真正的高潜创作者。出于平台的利益,大家是一个漏斗,是筛选、而不是进化,最终只有那5万人是真正有天赋做视频的,他们是新的视角、新的思维,把这个水池里面的水变新变活。
所以这个情况下,创作者会有臆想,就像新手福利,发前两个视频给一个小小的流量值,可能有一个评论鼓励你分享给朋友。我认为平台不需要真正的普通人产出内容,需要筛选出来的精英创作者。
这是粗糙化逻辑的基础,生命力之所以会长期存在,背后是大众对于这三个东西的需求:真实、共鸣和陪伴。
粗糙化内容有什么样的演化逻辑?我总结了三点。
第一,观点型内容最终卷的是表现力。我们会看到粗糙化的观点类、知识类内容,不卷制作,不卷包装,而是把内容呈现出一种脱口秀的质感,其实就是卷文案和表现力。
第二,卷“人”的差异化,表面上最没有门槛的内容,门槛最吓人。你的内容没有任何技术门槛,谁都可以拍,那为什么是你火、而不是别人火呢?是因为对你这个人是谁有非常高的要求,你必须得有别人没有的,卷的是人的差异化。
第三,普通人叙事的PGC呈现。这两种内容中间有融合的趋势,从下往上融合的方式,池早、凉子访谈录最有代表性,他们讲的是普通人的生活,但是做的是PGC的呈现。
在能力有限的情况下,粗糙和真实相对应、精致和造作相对应,但不一定。如果我们的能力突破一定范围,不管团队化还是我们对影像有更多理解,精致的东西也可以是真实的。
人口红利后,
内容市场将迎来消费升级和细分化
另一个趋势是视频的PGC化,我认为是由几个因素导致的:
一是短视频化的回弹。大家看多了信息量低、太碎片化的内容之后,自然会有一小撮人反弹出来其他的内容需求,这是一种次生的逻辑。
比如我们看美国的英雄叙事的超人片,这种片是主流的情况下,才会产生出《黑袍纠察队》这样的电影。城市化趋势太猛烈之后,才会有人从北上广逃回农村,这个需求真实存在。
二是信息量和可看性平衡的结果。如果我要视频同时富有信息含量又好看,又有娱乐性,怎么办?包装视频就是最好的方式。假设我有科普内容,原理非常难以呈现,怎么办?那我们做一个特效动画。
三是自媒体的成长和马太效应,自媒体创作者越来越多,非常明显的差异化空间已经没有了。半佛横空出世的2019年末,他可以找到差异化的、没有人做的定位,时效性内容加上玩梗平衡娱乐性,还有他的个人风格。但现在这些可见的差异化空间都已经被填满了,所以大家都往PGC转。
四是商业化和平台的需求,需要能给用户带来心智上的影响。
我观察到的精致化PUGC视频赛道的机会有很多,这里列出四个:
一是大师课/名人对话。这个在国内做得很狭窄,国内的大师课就是把有影响力的人叫过来讲怎么成功的,这种距离感比较远。国外YouTube上面是各行各业的人员,可以对话一个黑帮成员或是某个派系的厨师,问的都是日常化的内容。
二是微综艺。这个是更精致、门槛更高的整活,现在B站上的整活信息含量太低了,外网是用更高的视野和维度做这个事情,比如“野兽先生”做的视频,他们整的活更大,创意更好。
三是科普号。这是中国非常空白的领域,众所周知的科普大号消失之后,这个领域迟迟没有被填补上来,但是公众有没有很高的科普需求呢?我觉得是有的。
四是纪实类的内容。刚才谈到的“凉子访谈录”和“峰哥亡命天涯”是把争议外显的纪实性内容。但我们有没有更接地气的许知远和《十三邀》呢?
你可能会问这几种精致化的内容为什么之前没有出现,是因为之前有人口红利,在市场体量飞速扩大的阶段,最具性价比的决策就是用非常低的成本、非常高的效率先把粉丝量做起来,那时候做高质量内容是非常傻的行为。
我也列举了其他的案例,网文、电视剧、手游应该不会有国内受众觉得起点很高。
我们最早认为这些领域的内容质量不是很高,但一旦没有人口红利后,精品化程度会大幅提高。这两年各种各样的创作者涌入网文,有一些网文质感接近类型文学了。手游上美术资源投放也比之前大很多,这就是人口红利消失之后PGC的例子。
我的精品化内容尝试:
微综艺“以假乱真”
我之前就是一个相机怼脸的粗糙化内容创作者,非常典型,最近一年尝试做微综艺节目“以假乱真”。
节目形式是从YouTube上借鉴过来的,在几个人里面找出两个真的身份,比如从六个普通人里找两个富豪,比如从六个中国大学生当中找两个留学生,从母胎solo者里找两个谈过恋爱的,从四个说唱爱好者中找两个rapper。
我觉得这个节目可以把各种内容需求平衡得很好,是一个高信息量的整活,打破行业信息壁垒和刻板印象,有穿透圈层的社会价值。
比如,大家对说唱选手的印象就是大专毕业、没有门槛、谁都可以唱,但我们发现真的rapper选手是筛选出来的,这其实就打破了刻板印象,进行了行业科普。我们可以看到真实的富豪、老师、律师怎样工作、怎样生活,他们的行业有什么壁垒。
内容延展性也非常好。我可以随便说一些选题库里的题材,除了做过的以外还有职业向的,普通人里选律师或医生;还有具体领域里的细分项,从医生里面选出两个中医;以及身份向,从年轻的男男女女中选出做父母的人;还有找到传统文化爱好者中的非遗传承人,类似这样的选题延展性很强。
做这样内容的根本目的,就是一旦把形式卷上去后,甲方能够植入内容的空间会更多,受众的反感会更少。一张大脸怼屏幕唯一的植入方式就是口播,但如果是游戏的视频形式,就可以定制游戏环节、定制奖品等等各种方式。
做完这个东西以后,也回答了为什么我们认为市场上精品化内容大家都不爱做——因为难度很高。制作费用现在就能达到几万元一期,作为一个自媒体来说还是比较昂贵的制作成本。
我觉得需要做市场上暂时没有的内容类型,之前要么是B站UP主整活,要么是卫视综艺,甲方已经有了一套投放逻辑,自媒体微综艺需要从头去解释,但我非常有信心这个节目会卖得很好,嘉宾的质量也会做得很好,因为它是一个新的东西。
最后我总结一下,未来精致和粗糙内容中间有无限灰度,存在两方面的过渡:一方面是面向普通人叙事的内容会进一步包装;另一方面精品化内容有真实的网感和表达,真实和精致之间的墙会随着创作者的经验、成本和团队能力的提升,从而被打破。
谢谢大家!
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