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近两年，一款形状酷似水桶的水杯“吨吨桶”风靡互联网。吨吨BOTTLEDJOY用不到两年的时间，以82.5%的市场占有率成为吨吨桶品类的开创者和领导者，通过创新差异化的产品和与时俱进的内容营销，重新定义了潮酷的喝水方式。

 

在今年新榜大会上，吨吨BOTTLEDJOY首席品牌营销官曹光洋分享了吨吨桶如何用美学打造产品，以及新品牌破圈的独家秘笈。

 

‍以下内容整理自曹光洋在「内容好生意」2024新榜大会的现场演讲，内容经本人确认。

最近，很多KOL和细分类目品牌主理人都聚集在新榜大会现场，我发现每个人都极具鲜明的个性。在这个时代，只有具备鲜明的个性和内容，才有可能成为品牌。

创意在创造生意，想象力在创造利润率。

我们是一家传统制造型企业，在向创造型企业转型的过程中，把产品从低频、弱关注度的耐消品打造为高频、高社交属性的网红单品，再从一个网红单品走向长红品牌。

所以我今天分享的主题是《“酷水桶·大不同”如何用美学打造现象级品牌》。

我有十年咨询行业的从业经历，我发现中国消费品市场正处于新旧交替的十字路口，2024年是消费升级和消费降级同时发生的年份。颜价比、心价比、性价比同时存在，高端与中间圈层、低层同时存在。

所谓品牌，需要在“消费分级”中找到自己的圈层，坚守品牌内心。

把耐消品打爆成时尚单品，

新品类里诞生新品牌

从2021年品类元年、到抖音播放量近30亿和全网播放量近100亿，顶流王一博都在“种草”的吨吨，在做什么事情？

这件事是：新的人群诞生新的品类，新的品类诞生新的品牌。

罗兰贝格和得物联合发布《新生代潮流消费调查问卷》显示，Z世代人群有2.6亿，他们平均每年潮品消费达8200元，平均自购潮品6.5次，他们愿意为高潜力、高品质和高调性、甚至为审美品质、原创和价值观买单。

中国是作为全球最大的制造型企业之一，没有生产不出来的产品。现在商品不仅要满足基本功能，更重要的是满足用户对产品是情感和情绪抚慰需求。

我认为一个企业是企业家的作品，而中国经历过三代企业家。

第一代叫短缺经济时代，那时广东先富有，只要产品生产出来就不怕卖不出去，当时是勇者为王，敢于第一个吃螃蟹就能成功。

第二个是“知识型+勇气型”时代，是智者为王，不仅要有勇气还要有知识体系。

从短缺经济到过剩经济时代，我们生产不出来的产品几乎为零。一个产品从中国制造到中国创造，产品背后表达的情怀、价值观和理想变得更重要。

现在我认为是“美者为王”的时代，不仅要有知识和勇气，还要有用感性智慧塑造产品的能力。

高品质是产品最基本的要求，在此基础上要提升品牌的溢价。品牌要做内容和IP，做产品背后关于情绪的部分。

美是一门生意，正在影响着商业。以前产品够用就行，现在要有内容。

以前吹风机是吹风机，满足吹头发基本功能，直到戴森问世，溢价是千倍以上，因为它是代表科技与美学的吹风机。

以前茶叶市场是信息不对称且散、乱、差的市场，而杜国楹老师把茶叶变成标品“小罐茶”，可以按克卖，因为他重新定义了茶叶市场标准。

以前父母辈穿波司登羽绒服，后来波司登去完纽约时装周，变成了潮流时尚、年轻人的高品质羽绒服，因为它塑造了潮流内容。

我们是一个卖杯子的企业，我们桌子上有各种各样的杯子，都可以满足喝水的需求。

有艺术感的杯子可以喝水，有个盖子的也可以喝水，具体功能都在于使用，变的是感性的部分。

感性的部分叫什么？叫审美，真正提升品牌的部分就在于感性智慧的塑造。

2021年，为什么吨吨BOTTLEDJOY能在一年内走红？

因为我们没有用传统卖杯子的逻辑卖杯子，而是用跨行业的时尚思维卖杯子，把水杯从传统喝水功能变成彰显潮流的功能。

这就是为什么全球顶流明星、球星、运动员、体育达人都在使用和种草吨吨，因为它不仅满足“每天喝八杯水”的基本功能，更满足了潮酷身份标签的情绪价值。

我们把低频、弱关注度的耐消品，试图打爆成高频、高品质、高社交属性、具有时尚标签的单品。

任何产品和品类，都能用新的思维为新的人群，通过新的内容重新做一遍。

李奥贝纳说：“挖掘产品与生俱来的戏剧性”。即用大家熟悉的东西，通过陌生的方式进行重构和表达。

做品牌是一种思维，

如何用美学打造现象级品牌？

2021年10月21日，吨吨BOTTLEDJOY商标才注册下来。名字是购买理由，是传播自媒体，也是内容。

起名时我们在想，到底叫吨吨杯还是吨吨桶？

我们做了一个像油壶一样的产品，大的叫吨吨桶，小的叫吨吨杯。第一年品牌即品类，品类即品牌。

吨吨，即“吨吨”喝水声，即大容量水瓶，即声音符号，即品类，更是品牌。

2023年是品牌年，我们启动王一博先生作为品牌代言人。吨吨的核心资产不变，品牌最终都是用符号和名字强化认知和记忆。

好品牌背后靠什么？靠好的内容。

这个内容是什么？是寻找与生俱来的戏剧感。品牌不是有钱才去做，而是一种思维。即便很小，也要让别人觉得你是一个品牌，品牌感很重要。

最开始吨吨要建立属于自己的范式，这个范式是以运动为基础的高级潮酷、视觉张力和时尚艺术，是代表健康、时尚和运动圈层的产品。

因此，我们通过互联网的方式建立了自己的范式：

“酷盖用酷盖，吨下去会弹开”

“这样的瓶型，拎着就很酷”

“挑战者，请就位”

“开始每日一吨吨”

“大大大吨量，少装几次水，留点体力干大事”

品牌要用Z世代的语言沟通和对话，要潮酷起来。2023年9月21日，我们官宣“喝水进入吨吨时代”，来表达品牌的态度主张。

德鲁克认为企业只有两个功能：第一是创造差异化的产品和服务；第二，通过市场营销成为顾客心智中的首选。

产品是心脏，营销是血液，这两点不能停。

在品牌端，我们的核心是产品和营销，传统的水杯干了40年渠道，而我们反向吸引渠道上来，做快速效能输出。

我们在做什么？在重新定义水杯。

我们重新定义什么？重新定义保温杯市场。我们做了一款产品叫“冰火吨吨杯”，即冰水保冰、热水保温。今年我又可以潮酷“吨”暖水了，我们做的是情绪塑造。

有一次我跟时尚顾问去米兰走时装周，在冰火吨吨杯里面放了冰块，下飞机的时候，冰块还在里面，因为西方人也没有喝热水的习惯；

后来，我们在吨吨桶里放了一点米和水进去，第二天变成了能做粥的焖烧壶；我们出门还可以拎着它，把它当成潮酷的身份标签；回到家之后如果要健身，还可以装满水举起“哑铃”健身。

中国从来不缺少产品，而是缺少具有温度、能塑造场景的产品。

我们塑造的是圈层里的潮酷主场，从春夏到秋冬，穿着不同的衣服，拿着不同的吨吨，来代表爱健康和爱时尚。

万宝路香烟不是香烟，它是西部牛仔的男人气概；褚橙不是褚橙，我们尝的是褚时建东山再起的精神；江小白不是江小白，它是我们刚步入社会和朋友一起品尝的人生情怀。

产品是产品，而如何塑造好的内容、有温度的内容会变得越来越重要。

产品是心脏，营销是血液，

感性和美学重塑产品情怀

产品做到位以后，营销不能停。

1.0时代卖产品，2.0时代卖情绪，吨吨在3.0时代要做文化的塑造和构建。

很多品牌都在与吨吨联名，比如和兰博基尼、《披荆斩棘的哥哥》综艺和李宁等；我们还和认养一头牛联名喊出“喝奶进入吨吨时代”的口号；

我们和艺术家做了“天真无邪”系列；和NBA球星“风城玫瑰”德里克·罗斯做了篮球板块的输出和产品赋能。

疫情期间，我们在2022年做了一款“保持绿码”的产品，不仅满足喝水的功能，还要满足“不要黄码”的情绪价值，同时在家还可以把吨吨桶当成哑铃健身。

产品做到位以后，会反向吸引很多IP“借船出海”，大家一起做更有饱满温度的内容。

营销需要多方位发声，第一个发声是KOL、明星和球星等最重要的体验者。我们在品牌第一年发现，很多明星都在用吨吨的产品。

好的名字和好的产品就是流量，就是媒体。中国的市场卷之又卷，流量成本往上走，价格往下走，最后“双杀”，品牌要做的是创新并引领文化。

什么是稀缺资源？王一博一定是稀缺资源，他作为我们的品牌代言人，用他的态度主张喝水进入吨吨时代，重新定义了潮酷喝水的方式。

2023年，我们更多是在线上做好内容。首先让王一博的粉丝和Z世代年轻人看到吨吨的内容。网友愿意多看甚至会转发的一定是好的内容。投放哪些渠道、在哪里发声、如何发声变得越来越重要。

吨吨BOTTLEDJOY是第一个走到深圳、上海、北京、米兰、纽约和巴黎时装周的品牌。在时装周发声，产品从基本喝水的物理功能，加上了潮酷的身份标签。

时尚是什么？时尚是一部分人所崇尚的生活。巴黎Gucci2023年的御用摄影师Alessandro，拍了一个女人躺在那儿，旁边是吨吨生活的水杯，代表生活的调性。

吨吨有以运动为核心的不同明星和达人发声。比如王一博是代言人，篮球明星德里克·罗斯、古典健身“将军”郑少忠还有健身领域KOL申驰都为吨吨进行了不同的发声。

这些内容做完以后，线下门店也很重要。

因为门店是真正产生体验的部分，尼采讲“感觉产生信任”，感觉有听觉、触觉、嗅觉、味觉和视觉。

吨吨1.0做了传统的水杯门店，在深圳做了一年测试。后来在上海NIKE、乐高和迪奥亚洲旗舰店旁边，做了吨吨BOTTLEDJOY中国首家精品旗舰店，做IP和艺术甚至是健康和科技的“道场”输出。

2023年，吨吨BOTTLEDJOY还跑到纽约，在世界的十字路口，用“吨”字符号投放纽约时代广场。

在纽约时代广场，我们是最“反骨”的，一定要把“吨吨”的汉字打上去。在一片英文中，出现两个中国汉字，会给伙伴经销商一定的信心，用来彰显中国品牌和国货品牌的勇气和自信。

在短缺经济时代，品牌的定位是用左脑，是理性、定位和语言，是传播力、思考力、目标力、竞争思维、功能利益和产品品类。

而从现在甚至到未来三十年，右脑感性部分越来越重要。感性是感受力、设计力、视觉力和幸福力，是用户思维、情感利益和价值主张。

西方家居品牌和时尚品牌什么最重要？创意和设计总监最重要。

感性智慧和美学力对产品内容情绪和情怀的塑造，在未来30年会变得越来越重要。在2024年的元年，创业者是一个倍感煎熬的状态，但是也是需要坚定信心的一年。

我认为是真正的创业者，上可与君王同座，下可乞丐同行。品牌创造性地把需求链接在一起，迸发出新的价值。

万物肆意生长，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时无比开阔，水大鱼大。

做品牌一定是因为意志力，因为相信，所以看见。勇敢者终将改变潮水的方向，让我们一起喝水进入吨吨时代。

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