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争当“穷鬼”的百万年轻人,正在被9块9套餐“收割”

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新榜独家穷鬼套餐麦当劳

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“穷鬼套餐”的风,越刮越起劲了。
 
如果你对“穷鬼套餐”的印象,还停留在麦当劳“1+1”随心配,或是肯德基“疯狂星期四”,那可能已经OUT了。
 
如今的“穷鬼套餐”,动辄“3元早餐自助”、“4元拌饭自由”、“9块9享全场”。就连被视为中产配置的山姆,也凭借其“穷鬼三件套”,即1.59kg售价21.9元的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果、16块装售价59.8元的瑞士卷,登上热搜。

 
一夜之间,各路品牌和商家们似乎都加入了“穷鬼套餐”的混战,越来越多的人爱上了“穷鬼套餐”这种极具性价比的吃饭方式。
 
新榜旗下小红书数据工具“新红”显示,去年下半年(2023年6月1日-2023年12月1日),小红书上“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次,2024年初至3月中旬日均获赞数就达到了5799次,尤其是近半个月来,笔记日均获赞数飙升至8265次,比起去年涨了4倍。
 
 
更有一些网友,不仅体验“穷鬼套餐”的实惠,更是通过互联网的流量影响力,分享各种“穷鬼套餐”的经验,搞起了推广和带货,成功掘金,由此实现了与商家的双赢。
 
“穷鬼套餐”为什么会受到热捧?哪些品牌在这波流量里赚到了钱?以及这波热度映射出哪些趋势?


 

“月薪3万却不舍得花25元吃饭”的年轻人,盯上“穷鬼套餐”

 
前不久,一个程序员在职场软件脉脉上称自己“月薪三万多,中午吃个二十五块钱的饭,感觉舍不得”,引发许多讨论和共鸣。
 
随即,#月薪3万舍不得花25块吃饭#的话题登上微博热搜,数百万人次网友围观。评论去有人劝说人生苦短不需要对自己太抠,也有不少人感同身受:25块的盒饭,确实太奢侈了。
 
 
25块钱一顿饭算不算贵,很难有统一的定论,但这个话题下大量感同身受的体验,成为“穷鬼套餐”的受众基础。
 
我们追溯了小红书、抖音、微博、微信等社交平台,发现“穷鬼套餐”一词的高频出现始于2022年,最早由谁提出已不可考。不过从进入大众视野开始,“穷鬼套餐”就与麦当劳、肯德基等西式快餐牢牢绑定。
 
麦当劳的13块9随心配套餐,是“穷鬼套餐”的最典型代表之一,消费者能买到指定的两款产品组合,通常是一份汉堡主食加上一份饮品或甜品,很受欢迎。

 
有网友曾整理过“一周穷鬼套餐”吃法,基本上就是靠这些西式快餐的优惠支撑:
 
周一麦当劳13.9元随心配
周二塔斯汀买一送一
周三汉堡王9块9套餐
周四肯德基疯狂星期四
周五华莱士买一送一
 
很快,尝到“穷鬼套餐”甜头的网友们,不再满足于这些西式快餐的搭配,开始研究更多餐饮品牌或是商超的“穷鬼”模式,试图找到用更少的钱吃更实惠的饭的经济模式,并通过互联网分享给更多人。
 
截至目前,抖音上#穷鬼套餐#的话题播放量超过8亿次。
 
我们用新榜旗下抖音数据工具新抖拉取了过去一年(2023年3月1日至2024年2月29日)抖音上“穷鬼套餐”相关视频,将其按照视频获赞数量排序,发现主要有三种类型内容:
 
其一是对线上线下那些“穷鬼套餐”做盘点归纳,比如“小聪明张建国”用动画形式整理了“全网最全的穷鬼套餐”,视频获赞29.7万;
 
其二是实测“穷鬼套餐”的探店挑战,比如去沃尔玛山姆薅羊毛、100元吃海底捞等。账号“狂吃不胖姐妹团”就发布了“穷鬼”挑战海底捞的视频,获赞19.3万;


还有一种就是个人复刻“穷鬼套餐”食谱。点赞量最高的10条视频里,有4条与低成本在家做拌饭相关。账号“阿宅速食料理”教网友做成本4块钱的“穷鬼”拌饭,获赞147.1万次。
 

 
说起拌饭,是“穷鬼套餐”里避不开的一热门选项,在家可以花几块钱复刻,在外则有米村拌饭等便宜实惠的店铺,网友们还找到了米村拌饭的隐藏3元自助吃法,即用3块钱点一份米饭,能无限续饭,搭配免费的海带汤和泡菜,吃饱喝足美滋滋。
 
类似的“穷鬼套餐”攻略,在小红书这样的攻略平台颇为风靡,一条热度高的“米村拌饭穷鬼套餐”笔记最高能获赞超过1.4万次。

 
新红数据显示,过去一年小红书上“穷鬼套餐”相关笔记有7万多条。我们筛选出其中热度最高的10条,发现大部分都与线下探店攻略相关。
 


比如“悲伤猪仔煲”分享的“海底捞穷鬼8件套”,笔记互动量超过12.7万次;“上海小姐姐”分享了在上海的“穷鬼”生活指南,教居住在上海的打工人如何获得高性价比的生活享受,笔记互动量超过7万次。


互联网进一步推动了“穷鬼套餐”的传播声量,敏锐的品牌们捕捉到之后,纷纷上线自家的“穷鬼套餐”,迎合这一波消费趋势。
 
茶饮咖啡品牌如瑞幸、库迪等,过去一年9块9、8块8的商战硝烟未曾停下,奈雪、喜茶等也将奶茶价格打到了10元开头,甚至一个欧包加上一杯奶茶只要9块9。
 

西式快餐在“穷鬼套餐”领域玩得风生水起之际,一些中式餐饮业坐不住了,老乡鸡上线了14.9元包含两菜一饭的套餐,南城香更是在北京推出了3元早餐自助,粥品、牛奶、豆浆等7种早餐可以无限畅吃。



 

掘金“穷鬼套餐”,
一场直播销售额破千万

 
“穷鬼套餐”的风靡,靠的不仅是网友自发宣传,也与美团、抖音、小红书等平台的助推有关。
 
要知道,“穷鬼套餐”所处的正是近两年各家平台必争的本地生活赛道,平台也使了大力气来推广优惠的团购套餐,吸引用户。
 
红餐网创始人陈洪波称餐饮业正在迎来“拼多多时代”,他分析低价团购盛行背后的三大原因:一是消费大环境影响;二是餐饮竞争加剧;三是线上平台的推动,放大低价团购产品的传播效应。
 
不少品牌也瞄准了平台的红利,主动在线上以“穷鬼套餐”为关键词做推广或是直播。
 
新红数据显示,过去一年小红书上关联“穷鬼套餐”笔记最多的品牌是麦当劳,其次是肯德基、红豆Hodo、汉堡王、塔斯汀、必胜客等品牌。
 
而且,每个品牌关联的笔记中,都有一部分是品牌主动投放的商业合作内容。
 

 
仅有推广内容还不够,不少品牌将“穷鬼套餐”放上了抖音、美团等平台的团购,通过短视频或直播的方式,直接转化成销量。
 
比如肯德基在抖音上线的“芝士鸡肉帕尼尼+美式”的两件套,价格9.9元,截至目前已经卖出了100万份,销售额超过990万元。近期抖音还有特惠补贴,套餐价格连9块9都不用,只需要4.9元。

 
“穷鬼套餐”也是商家直播间引流的“利器”。一些品牌会在优惠套餐的基础之上,通过直播再放出1元甚至1毛钱的冰淇淋等小吃券来吸引用户。
 
以与“穷鬼套餐”绑定最深的麦当劳为例,其与抖音千万粉探店达人“特别乌拉拉”的直播合作,单场销售额超过1500万元。
 
整场直播一共上了29个团购商品,9块9的链接有四个,既有铂金系列咖啡,也有火腿扒麦满分+现煮咖啡的组合,还有19块9的巨无霸套餐等。

截图来自新抖 

麦当劳自己主动把价格打下来,网友们喜闻乐见,也愿意为之买单。
 
新抖数据显示,过去一年麦当劳的抖音直播有18场单场销售额超过500万元,281场的直播销售额超过100万元。
 

截图来自新抖 


这是一门多方共赢的生意,低价团购带动了平台本地生活业务的高速增长,带货的达人获得了佣金收入。
 
数据显示,2023年抖音生活服务总交易额增长了256%,超过450万家门店获得了生意增长;美团也在直播的推动下,实现了单月GMV超过20亿元。
 
“Tech星球”报道中提到,一位粉丝20万的本地生活达人,一个月卖出的团购套餐GMV达到200万元,按照5%的抽佣和50%的核销率来算,靠佣金就可以实现月入5万元。


 

当低价成为趋势,
“穷鬼套餐”是抢占市场的最优解吗?

 
不可否认,“穷鬼套餐”的出现,为不少品牌和商家赢得了更大的市场和流量。
 
比如被称为“意大利沙县”的平价西餐萨莉亚,2023年9-11月期间中国市场的销售额增长了26.5%,经营利润增长了56.3%。
 
有“东北麦当劳”之称的米村拌饭,凭借超高性价比,成为继老乡鸡之后第二个规模达到千店的连锁中式餐饮品牌。
 
肯德基靠“疯狂星期四”再次成为西式快餐顶流;麦当劳如今私域会员超过2亿,少不了“1+1”穷鬼套餐的助力。
 
对于很多品牌来说,做低价套餐,是当下获得生意增量的解题思路。
 
推出3元早餐自助的南城香创始人汪国玉,曾在接受采访时表示3元自助早餐上线后,流水从每天5000元上涨到10000元,而成本并未增加很多,一把米就是一锅粥,熬得越多,成本越低。
 


“穷鬼套餐”爆火背后,是消费者寻求性价比的整体趋势,用更优惠的价格买到优质的产品。

 
“穷鬼套餐”不是个例现象,过去一两年,每晚8点之后的“剩菜盲盒”、主打特价的折扣超市、各种拼多多或是1688的同源工厂平替,都是互联网上的热门话题,受到追捧。
 
还有主打性价比的东北自助盒饭,10元一份、全场畅吃,更是吸引了很多网红达人前去打卡测评。

 
但也有观点指出,本质上消费者喜欢的不只是性价比,更是质价比。
 
就拿刚上过热搜的“山姆穷鬼套餐”为例,购买山姆产品必须要花260元成为会员,且对比市场价来看,“穷鬼套餐”里的鸡蛋等单品并不算低价。
 
人均上千元的新荣记餐厅也有互联网热度较高的“穷鬼套餐”攻略帖,教网友用人均三四百吃到新荣记特色菜。尽管相比大部分餐厅,人均三四百也不算便宜,但在新荣记的品质基础上,不少网友觉得很值。

 
因此,有人说“穷鬼套餐”背后的真实想法是,“可以买贵的,但不能买贵了”。
 
毕竟,低价餐饮不是新鲜事,低价又有质量才是如今价格内卷能杀出重围的法宝。
 
不过,一个有意思的现象是,尽管大家都知道“穷鬼套餐”,也会时常调侃,但很少有品牌直接标榜自己推出的就是“穷鬼套餐”,直播间里也没有名叫“穷鬼套餐”的单品。
 
不久前,麦当劳工作人员在朋友圈称呼“1+1”随心配为“穷鬼套餐”引发争议,网友的态度是:我们可以自嘲,但官方玩梗、大可不必。
 
有评论说:“收我钱的,不能骂我是穷鬼。”
 
 
由此来看,“穷鬼套餐”确实是当下“掘金”消费市场的解题思路之一,但也是一把双刃剑,仅仅打低价不够,怎么做才能有市场又有口碑,对很多品牌来说,还需要再“谋定而后动”。

作者 松露

编辑 | 小八



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