从短剧到直播带货，当企业家们涌向IP风口时，一位“企三代”已经把IP玩明白了。

 

近期，洁丽雅集团创始人的孙子石展承凭借自导自演的短剧《毛巾帝国》成功出圈。

他在“毛巾少爷”的抖音账号中，将自己定位成家族显眼包，还把镜头对准了真正的“霸道总裁”——他那年轻帅气又事业有成的CEO二叔，叔侄二人上演了一出“相爱相杀”的豪门接班人故事。

 

图源：抖音“毛巾少爷”

 

随着“争夺家产”的剧情演绎渐入佳境，石展承也成功让洁丽雅的企业故事被大众熟知，截至发稿前，7集《毛巾帝国》的抖音播放量已经破亿。

 

 

嗅到流量密码的“毛巾少爷”火速拉上二叔一起直播带货。

 

最近618期间，“毛巾少爷”在抖音开启两场直播带货，新抖数据显示，其直播带货累计预估销售额在500万元至750万元。

 

洁丽雅之外，好利来和特步等“企二代”也通过短视频和网友打成一片，不仅直接带动品牌声量和销量，也为传统品牌注入年轻的活力。

 

今年来，“企业家IP”几乎成为老板们的必修课。在这其中，既有雷军、周鸿祎等早早发迹的“企一代”，也有成长于互联网时代的企业家后代。但从目前的进度条来看，对于IP这门生意，冲浪在一线的“企二代/三代”或许能玩出更多花样。

 

从短剧到直播带货，

“毛巾少爷”为何爆红？

白手起家的爷爷，董事长的爸，CEO的小叔，显眼包的他。

图源：抖音“毛巾少爷”

“我是一名99年的企三代，和大多小说剧情一样，家里三代经商。”

在发布于2月28日的《毛巾帝国》第一集中，石展承用寥寥数语配上几张颇有年代感的照片，便让网友了解到老牌毛巾品牌洁丽雅的历史背景：

他的爷爷（石昌佳）原本是一名乡镇知青，1986年下海经商白手起家创立公司——外号“毛巾大王”；

2003年洁丽雅集团成立，他的父亲（石磊）子承父业风云浙商——外号“毛巾小王子”；

与他“争夺家产”的小叔（石晶），北大毕业、英国读研，回国后帮助公司迅速发展风头正盛，目前担任洁丽雅CEO——外号“毛巾老叔叔”。

在事业有成的长辈衬托下，1999年出生的他成功树立了一个有点“窝囊”又接地气的“毛巾少爷”人设。

图源：抖音“毛巾少爷”

这条获赞33万的视频拉开了《毛巾帝国》系列的序幕，石展承在7集的视频中融入了热门短剧元素：“短剧照进现实”的豪门家庭背景，“腹黑霸总”人设的帅气二叔，还有网友喜闻乐见的“争夺家产”戏码。

图源：抖音“毛巾少爷”

石展承在刺猬公社的采访中提到，剧情纯属脑洞大，现实一家和睦，“二叔和我的关系，更像是老狐狸逗小狐狸”。

石晶也在公开采访中回应过“反派”人设，他表示视频的背景是真实的，所谓的“争家产”戏份是虚构的，因为观众喜欢看这种网络爽文和爽剧，所以他愿意做一定的“牺牲”。

看似是“废柴”侄子和“腹黑”二叔，实则抓住网友的“爽点”，营造了人设的冲突和反差，为账号成功吸引一批“婶婶粉”和“侄子粉”。

内容表面上是二叔发配侄子到边疆，实际上是一边展示洁丽雅在新疆的棉花工厂基地，一边刻画了企业接班人从基层做起的形象。

虽然“毛巾少爷”看起来还没有在集团内占据一席之地，但做起自媒体却是实打实地“专业对口”了。

图源：抖音“毛巾少爷”

公开资料显示，石展承毕业于中国传媒大学影视表演专业，在《毛巾帝国》系列出圈之前，他曾做过球鞋和餐饮，多次创业失败，还在在剧组跑过龙套演过“内务总管”。

他的父亲曾在视频中调侃：“要不是我把你从横店接回来，你还在那边演太监。”

图源：抖音“毛巾少爷”

2022年8月，“毛巾少爷”开始勇闯抖音开启自媒体之路，用段子的形式记录了“企三代”的日常。

图源：抖音“毛巾少爷”

从当老板被00整顿到被父亲绑回公司继承家业，再到向二叔撒娇为粉丝谋福利，新抖数据显示，“毛巾少爷”在一年半的时间里积累了近50万粉丝。

在科班出身的演技和拍摄技巧之外，其账号逐渐摸索出“颜值+搞笑”的流量密码：霸总叔叔的高颜值积累了一批“颜粉”，“废柴”侄子敢于玩梗自我调侃，在搞笑的剧情中还融入了毛巾帝国的品牌文化。

今年2月底，石展承将这些元素统统纳入《毛巾帝国》，凭借自编自导自演的7集“短剧”多次冲上热搜，不仅将账号推上涨粉高峰，还直接带动了洁丽雅的销量。

新抖数据显示，其账号3月至今抖音粉丝量翻了近一倍，目前粉丝量量达96万，6月两场带货直播累计预估销售额在500万元至750万元。

“毛巾少爷”的直播货盘以自家品牌的产品为主，销量最高的产品是洁丽雅床单被套四件套，预估销售额超百万元，洁丽雅的强势类目一次性洗脸巾也排进了销量Top3。

值得注意的是，不少产品链接都融入了账号元素，也提供了专属价格机制，比如59.9元5包的一次性洗脸巾和“少爷专属”棉浴巾和内衣裤等。

与一些“日不落”品牌自播直播间相比，“毛巾少爷”用内容杠杆撬动了流量，并在直播间完成了成交转化，两场带货直播仅5个多小时，便完成了超500万元的预估销售额，可谓以小博大。

“专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。”石磊曾在多家媒体采访中透露。

企业家后代扎堆做IP，

属于“企二代/三代”的时代红利来了？

在“毛巾少爷”走红后，一批“企二代/三代”也用类似的形式讲述起家族的故事。

“我是一名91年的煤二代。”

“98年我的父亲创立了玩具企业。”

“我是一名97年的服装企三代。”

这些视频大多用“家族经商-在外碰壁-回归企业”的内容模式，并没有探索出新的内容风格和个人IP特点，少了些类似“叔侄文学”的记忆点，因此还没有模仿成功的账号。

在下一个“少爷”的走红途中，或许可以参考一批“企二代”前辈的经验。

从好利来二公子罗成到特步千金丁佳敏，早在两三年前，他们便在互联网玩得风生水起。

罗成2021年开始拍抖音，用当时兴起的“社恐”人设成功圈粉，一边“唯唯诺诺”当老板，一边在剧情中秀一波好利来的蛋糕工艺，他用不到一年的时间便将“老板罗成”做到了百万粉。

近期，罗成在视频中晒出参加好朋友的婚礼视频，婚礼的主人公是特步创始人二女儿与七匹狼二公子周力源，丁佳敏同样通过短视频在全网圈粉百万。

与喜欢玩梗的“少爷”们不同，丁佳敏的账号集齐了职场女性IP、情侣博主和vlog日常的元素，从沉浸式入职、在自家公司轮岗到特种兵出差，再到展示备婚日常，她通过内容拉近了网友之间的距离。

相似地，一位茶叶厂二代“茶甜甜接班日记”也用记录日常的形式展示了当小老板的日常，积累了近40万抖音粉丝并成立了自己的茶叶品牌“茶甜甜”。

比起做在老板椅上对着镜头高谈阔论的企业家IP，会展示上班疲惫、敢于调侃老板又爱玩爱美的企二代们显然更受网友喜欢。

对于传统企业来说，如今的短视频和直播间就像曾经的央视广告位，已经成为品牌宣传的重要阵地。

石晶曾在公开采访中提到，“毛巾少爷”视频破圈和“老爷子”在央视打广告招商的道理一样，账号带来的流量至少达到十亿级，最重要是实现了品牌年轻化的目标，让更多年轻人知道了洁丽雅这个品牌，吸引了年轻的经销商并带动了品牌线上渠道的销售。

尽管不少网友表示希望“二叔”石晶本人多多出镜，但他并未追逐企业家IP的风口，做自己的账号和IP。

对此，他在公开采访中回应表示，更喜欢踏踏实实地做实质性的企业管理工作，因为带来的目标感和成就感更多，“实在是精力也跟不上，所以我可能不会在互联网包括在IP上面投入太多”。

因此，洁丽雅将做IP的重任交给了既懂互联网又有更多精力的“企三代”，相似地，好利来和特步等品牌出镜的IP也多为家族“次子”，长子更多隐于幕后。

一方面，企业掌权人分身乏术，难以兼顾多重身份，而无论是短视频和直播这门IP生意，需要投入大量心思和精力才能在算法中突出重围；

另一方面，企业需要找到适合面向公众的IP形象，大厂高管言论翻车和老板直播翘二郎腿的经验在前，企业IP的一举一动都能影响到品牌的命运，兼顾有观众缘、会玩梗又有内容风格的需求，年轻爱玩梗又敢于直面镜头的家族成员或许是更适合做企业IP的人选。

如果说70后80后初代创业者们抓住了下海经商的时代红利，打下了后辈难以超越的商业基础。那么如今的“企二代/三代”则是抓住互联网流量与热点，迎来了属于自己的IP时代红利。