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China travel风靡海内外,中国特种兵式旅行捧红海外达人

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“来中国旅游,city不city啊?”


一群来中国旅行的外国人,不仅花式整活创造出网络热梗,还让“China travel”刷屏海内外社交媒体。


“保保熊”是一名美国人,本名叫Paul,当他带着家人走在中国的大街小巷时,常常冒出一段无厘头的对话。



保保熊:“上海city不city啊!”

妹妹:“好city啊!”


保保熊:“妹妹,长城美不美?”

妹妹:“美!”


保保熊:“姐妹,一起看日落city不city啊?”

家人们:“city啊!”


二人魔性的对话让“city不city啊”迅速发酵成为网络热梗,本义为城市的“city”,也成为了“洋气”的新代名词。


中国对多个国家实行了144小时过境免签政策后,外国游客扎堆涌向中国,其中不少人开启了“特种兵式”旅行,并在国内外社交媒体上分享所见所闻。


截至发稿前,TikTok“chinatravel”话题已有超过3.6万个作品,尤其是近一个月涌现了大量视频。



从上海外滩到重庆洪崖洞,老外们举起手机记录旅程,一边在中国各大旅游城市的地标性建筑打卡,一边分享着自己来到中国旅游的感受,一条百万播放的视频就诞生了。


还有达人开辟出中文互联网的第二战场。


来自英国的Jack告诉新榜编辑部,他和妻子Paige2023年开始更新旅行内容,今年1月正式成为全职旅行博主。


“China travel”的系列视频让他们的海外账号“jackaynsley”“Jack Aynsley Travel ”和国内账号“酒仙夫妇Jack&Paige”(下文简称酒仙夫妇)迎来了迅速增长,近一个月全网账号涨粉达20万。



同样来自英国的“Hutchinsons好轻松一家”(下文简称好轻松一家)也是全职旅行博主,克里斯和塔米拉夫妇二人卖掉了在英国的房产,带上三个女儿开始环游世界,在中国凭借超绝松弛感被网友熟知,抖音半年吸粉50万。



流量滚滚而来后,已经有不少海外达人签约了中国MCN,发力中文社交媒体平台的运营。2019年,新榜编辑部曾探讨过网红“高考移民”的现象——海外达人在国外平台走红,入驻中国平台找到事业第二春。


如今五年过去,MCN也重新审视起海外达人的这门生意。



China travel刷屏海内外,

老外们是如何爆红的?


“Amazing!”


这是外国旅行博主来到中国后挂在嘴边的形容词,也奠定“China travel”系列视频的主基调——反差和震惊。


在海外社交媒体,只要晒出中国真实的样子,就足以吸引百万网友的围观。


“酒仙夫妇”认为,“China travel”内容的核心是展示中国真正的美,网友们喜欢看博主分享对中国的第一印象,“我就是在3月份抵达中国时就爱上了这里”。



在“China travel”话题走红之前,不少外国网友都是从外国媒体的口中去认识中国,很难了解到中国真实的生活和全貌。


因此,当旅行博主们来到中国后,很多人都发出“这和我想象得不一样”的感慨。


从环境和基础设施到美食和美景,国内网友习以为常的高铁和移动支付、煎饼果子和大好河山,却一次又一次地让国外网友惊掉下巴。


外国博主晒出关于中国的内容不断引发外国网友的赞叹,不仅打破了外国人对中国的偏见,也让“China travel”成为了海外流量密码。


不过,这些内容对中国网友并没有太大的吸引力,因此,老外们想要玩转中文互联网,还得靠“玩梗+整活”。


“保保熊”虽然并非第一次来到中国,但却在“China travel”风靡之际,创造了热梗“city不city”,在一众外国博主中突出重围。



“保保熊”在新闻晨报的采访中提到,“city不city”的短语走红完全是意外事件,“我一开始只是在和朋友玩梗,并把玩梗的视频发到了网上。没想到,它竟迅速成为热门话题,广泛流传”。


他还透露:“city的深层含义无法用语言去表达。在我的脑海里,city是一个带给你很多刺激和兴奋的地方,就像生活中那些让你兴高采烈的瞬间,是你内心深处永远不会遗忘的美好。所以,任何能给你这种感觉的事物,都是city。”


这句随口一说的短语让“保保熊”收获了多条获赞超百万的视频,其账号也迅速涨粉。新榜旗下数据工具显示,“保保熊”近一个月全网涨粉超66万,其中抖音涨粉超57万,B站涨粉近9万。



同样有些意外走红的还有“Hutchinsons好轻松一家”。


2023年12月,他们便在B站更新环球旅行视频,记录一家人在泰国和菲律宾等国家旅行的日常,也曾因过境签第一次来到上海,不过彼时他们的内容记忆点并不突出,视频播放集中在几千到几万左右。


直到今年3月,“Hutchinsons好轻松一家”开始在中国长达3个月的旅行,一家五口开始拖着大包小包出现在国内的大街小巷。


他们旅行中散发出来的“松弛感”吸引了人们的注意,逐渐有网友偶遇他们并拍下来发到网上,掀起了一场全网偶遇“好轻松一家”的斗图比拼。


在路人们的围观下,他们在B站记录的中国行第一站广州之旅的视频播放成功突破百万,3月起开始运营的抖音账号流量也水涨船高,近三个月涨粉达50万。



热梗的诞生可遇不可求,流量玄学之外,外国博主们也在通过差异化内容强化人设。


比如“酒仙夫妇”用“坐站票去新疆”完成了国内社交账号的冷启动,第一期记录坐32个小时火车的视频在B站播放便超过50万,还因此收获了新昵称“铁定(腚)夫妇”。


此外,他们也在账号中不断强化“酒”元素和“社牛”的特点,会去北京胡同和陌生大爷喝酒,也会穿梭在上海弄堂和路人聊天,不少网友被其随性和松弛的性格成功圈粉。



据观察,在这批海外旅行博主中,还未诞生粉丝超百万的头部达人,他们更多地是通过“China travel”的热点收获关注,热度渐渐褪去后,其海内外社交账号涨粉速度也在变缓慢。


想要维持这波热度,海外达人在持续输出差异化内容之外,还需要频繁地来到中国旅行积累素材,而144小时的签证显然是不够的。



时隔多年,

海外达人签约热又回来了


MCN的出现,直接帮助海外旅行博主们解决了签证这一痛点。


大木是一家MCN的海外KOL运营负责人,他所在的机构从去年开始便发力海外KOL签约业务,负责外国博主的中文社交媒体运营,他们发现,很多博主想转型多拍一些关于中国的视频,但最大的问题是签证时间不够,MCN能够帮助达人申请长达三个月的签证,这一点成为吸引海外达人签约入驻的优势。


解决签证难题后,MCN有丰富的商务资源,为海外达人开辟了商业化的新土壤。


据观察,海外博主的旅行内容有天然的商业植入埋点,初入中国时所用的支付软件,语言不同时使用的翻译器,旅行时入住的酒店,第一次尝试的中国美食,生活中的衣食住行都能进行自然的植入。


一位中国达人在视频中对移动支付的便捷方便大夸特夸显得有些“做作”,换作一位外国人使用移动支付后惊讶赞叹倒是合情合理。


大木透露,近期一些品牌十分青睐海外达人,复投的情况也很常见,他所运营的一位海外达人在二十万粉丝左右时,每条广告的播放量保持在200万以上,即便是十分生硬的广告植入,数据也十分可观。


公开资料显示,不少近期走红的海外达人已经签约了国内MCN机构。实际上,七八年前,海外达人签约这门生意便十分火热。



成立于2017年的歪果仁研究协会旗下有多位说得一口流利中文的百万粉达人;假笑男孩Gavin等海外网红入驻国内社交媒体曾登上热搜;美国达人“巴哥Bart”2018年入驻抖音后,10个月粉丝突破千万大关。


无论是孵化IP还是签约入驻,拥有语言、形象和文化差异的外国博主似乎自带流量密码。不过,到了2020年,一些海外达人的中文社交账号出现掉粉的趋势,甚至出现了停更潮。


MCN创始人火火透露,2020年,他放弃了做了五六年的海外达人运营赛道,因为很多国外账号的变现能力很差,一个海外达人账号做到百万粉,每条广告报价几万元,每个月接两三条,但要找一个三四人的团队来配合,算上人力成本并不划算。


在火火看来,海外达人入驻国内社交平台后,最大的难点在于,他们对中国文化的学习速度跟不上中文互联网的发展速度,只有真正热爱中国文化,才能持续走下去。


如今,海外达人签约孵化这门生意经历了一个周期的起伏,重新被MCN们盯上。


大木认为,现在与之前的不同在于,国内外环境发生了巨大的变化,外国人十年前和现在来中国看到的东西是完全不一样的,其他国家对中国的好奇,催生了“Chian travel”的爆红,也为MCN带来了新的机会。


“未来这条赛道可能会变得更细分,比如有专门探店、测评酒店或专注打卡景点的,长期来看,在中国发展得好的海外达人,本质上已经把自己当成一个中国博主了。”

作者 | Bamboo

编辑 | 松 露



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