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背背佳，一代人的“童年噩梦”，又杀回来了。

 

小时候，家长们耳提面命不要驼背写作业；长大后，昔日的小学生成为办公室久坐一族，写不完的作业变成一天最少注视8小时的电脑屏幕，脖子前倾的驼背体态则是被一键复制粘贴。

“久坐党请进！轻松缓解久坐腰疼烦恼。”

“拯救体态，舒肩美背，体态比颜值更重要！”

……

单看这几句广告词，几乎说出了绝大多数打工人的痛点和心声，再配合广告模特展示“每天一拉一贴”的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果顷刻展现，打工人蠢蠢欲动的心动直接转变成下单时的确认支付。

据新榜旗下抖音数据工具新抖，近3个月内，背背佳抖音累计预估销售额超过1亿元。另据第三方数据，618期间，背背佳在抖音销售同比增长超过20倍，位居医药保健类目第一，平均成交价达到213元。

但值得注意的是，背背佳的销售崛起之路并不算长。2022年，背背佳的抖音销售额仅为50万-75万元，2023年全年销售额为5000万至7500万元。这意味着，背背佳在今年仅用3个月便实现对前两年销售额的超越。

基于此背景，我们复盘了背背佳近期在互联网的营销与销售动作，试图了解它重新翻红的路径，以及围绕品牌的讨论与争议。

90天卖出1个亿，

“童年噩梦”背背佳杀回来了

正所谓“出名要趁早”，成立于1997年的背背佳深谙其道。

那个电视购物正流行的时代，背背佳创始人杜国楹花费10万元在各大媒体频道以及报刊杂志大规模投放广告，打响国民认知度。

开卖3个月，背背佳便实现了3000万元的销售额，单件产品定价近400元。而在当时，城镇居民全年人均可支配收入仅有5000多元。巅峰时期，背背佳还找到当时最红的《超级女声》何洁单人代言人，拿捏住粉丝效应。

没料到，兜兜转转20余年后，背背佳重返大众视野，消费者却还是小时候被家长紧盯不能弯腰写作业的80后、90后们。

只不过，在矫正体态之外， 背背佳更是向“变美神器”靠拢：直角肩、天鹅臂、沙漏腰……相比运动健身所花费的时间与辛苦，穿上背背佳似乎就能一键跳过这些过程，一边工作一边“变美”。

在小红书上，“背背佳”相关笔记篇数累计超过6万篇，既包括自发分享，也有配合宣传的品牌投放，其中展现挺拔体态和优雅气质的自拍照片占据多数。

据新榜旗下小红书数据工具新红，近3个月内，背背佳新增种草笔记达到2406篇，阅读总量达到826万。

其中点赞量最高的是健身博主“百搭小花卷”发布的反差变装笔记，穿插展示了背背佳“一撕二扣三提拉”的穿戴方式与自己的好身材，获赞量达到8.2万。

明星效应也是背背佳拓展品牌影响力的重要方式。小红书点赞量第二的笔记是一段明星身穿背背佳的混剪视频，感叹“好的体态比漂亮的脸蛋更有用”，获赞量1.31万。

背背佳的小红书品牌号同样积极营业，新红数据显示，近30天内，“背背佳babaka”累计发布了159篇笔记，折合单日发布5-6篇笔记，其中点赞量最高的是互动抽奖赠送代言人白鹿的周边小物。

先种草，再成交，后者与GMV数据紧密挂钩，因此也承载着更重要的转化任务。这一点上，背背佳在抖音电商的打法更加猛烈。

据新榜编辑部观察，目前背背佳抖音日常开播的账号分别为“背背佳官方旗舰店”“背背佳儿童直播间”“背背佳babaka矫姿直播间”，基本保持每天15个小时以上的直播频次。背背佳还频繁与胡楚靓、李金铭、琦儿等头部主播、达人合作，开设专场直播。

据新抖数据，近90天内，背背佳抖音渠道的累计预估销售额超过1亿元，占比最高的渠道是直播带货，占比近9成；其次是商品卡渠道，达到750万-1000万元；再次是视频带货，达到250万-500万元。

值得一提的是，商品卡正成为贡献GMV的关键渠道。据36氪报道，有业内人士表示今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。

结合以上一系列动作可以看出，背背佳先是通过KOC/KOL进行铺量营销，再通过电商渠道进行销售，与20多年前的背背佳的崛起之路并无本质不同，只是将销售渠道从电视购物变成了直播带货。

美丽刑具的生意从未停歇

虽然销售方式有所变动，但背背佳“东山再起”的营销成本不容小觑。在这背后，是品牌焕新的重资投入。

2022年4月，可孚医疗完成对背背佳的收购，此后不仅将产品定位从青少年调整为成年人，更是适应了互联网时代的营销策略，比如赞助综艺、明星代言等。

在今年1月披露的投资者问答表中，可孚医疗表示正从电商渠道上对产品进行赋能，并探索抖音、快手等兴趣电商的布局，譬如内容种草、直播投流等的方式，并根据效果不断调整。

背背佳抖音、快手旗舰店

据第三方数据显示，截至7月1日的近30天内，“背背佳官方旗舰店”的抖音直播间中，平台推荐feed的流量占比为25.3%，同水平达人均值为47.7%，付费预估流量占比为53.8%，同水平达人均值为26%。

这意味着，背背佳品牌自播间的流量大多是真金白银的付费而来。再加上与其他头部主播的合作带货，其坑位费与佣金抽成，对于背背佳身后的可孚医疗都是一笔不小的开支。

财报显示，今年第一季度，可孚医疗销售费用同比增长11.55%，营收、归母净利润则分别下滑5.64%、24.75%。

与之并存的，还有背背佳自诞生以来便始终存在的“智商税”争议。

2006年，四川大学华西医院的骨科专家做了四年的普查后表示，在11万中小学生中，至少有30%的家长对背背佳理解有误，认为背背佳可以纠正驼背，并表示背背佳对脊柱侧弯无能为力，盲目穿戴可能延误病情。

不过，如今背背佳面对的是被身材焦虑裹挟的成年人们，长期对着电脑让他们深感班味与疲惫，不喜欢健身但又想改变体态，背背佳反而成为了“最佳选择”。

在社交平台上，有关背背佳穿戴存在不适感的分享帖常有讨论，有网友表示只要身体稍微放松，不再挺直，立马能感受到“胳肢窝生疼”。这一点也被网友称之为是“美丽刑具”，意指获得美丽必经的的痛苦。

追求美丽体态的需求，成为了商家们纷纷追逐的利益点。

背背佳之外，左点、Sleeve Stars、雅奈儿等多个品牌也纷纷推出了矫姿带产品。以左点旗下一款售价69元的矫姿带为例，截至目前抖音销量已达到125.8万件，销售额达到8680万元。与背背佳一样，新抖数据显示，左点的消费客群多是围绕18~35岁，其中女性占比八成。

值得一提的是，左点原是以智能艾灸仪起家，但矫姿带不算复杂的工艺门槛，让更多品牌都能够加入分一杯羹，进而加剧了矫姿带市场的竞争激烈程度。

相比背背佳200元左右的客单价，左点的价格更为亲民，也成为部分网友眼中的“背背佳平替”。在一些人看来，反正都是“智商税”，而且也不知道自己能够坚持使用多长时间，更倾向于选择一个价格更实惠的同类产品试试水。

与此同时，也有一些品牌向更高更贵的价格带试探，比如与矫姿带功能相近的束腰品牌Rebitch，号称是“高端原创定制运动塑形绷带品牌”，其卖点是“天然健康橡胶”和“19根记忆钢骨”，定价更是高达719元到1059元之间不等。

 

变美这条道路上，总有一代又一代消费者在“全力折腾”，而以背背佳为细节切入口，不难发现相似的“焦虑式”营销路径。

从“想成为”到“已成为”，再度购买背背佳的80后90后们，似乎并没有从儿时那张四四方方的书桌离开过。

作者 | 小八

编辑 | 张洁

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