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你加入洞门了吗？

最近，Crocs的洞洞鞋再次爆火，成为了年轻人的又一款时尚单品。在微博、抖音，多个洞洞鞋相关话题阅读量破亿；在小红书，有超过187万篇洞洞鞋相关笔记。

一个诞生于2002年的老品牌为什么能再次翻红？提到这个话题，那就不得不提Crocs的新品营销策略。

观察Crocs的品牌动作可以发现，Crocs非常喜欢联名，借着和便利店7-11、lazyoaf、泡泡玛特、王者荣耀等IP的合作触达了一大批年轻用户；与此同时，Crocs还非常擅长借势明星、IP，丰富品牌故事的同时，也提升了品牌热度。

今年3月，Crocs就官宣王俊凯为全球品牌代言人，以#洞门玩出花#为主题，联合众多时尚博主举办了一场户外运动节，进一步带热了Crocs的各类洞洞鞋新品。截至发稿前，微博话题#王俊凯CROCS全球品牌代言人#的累计阅读量超22亿。

事实上，从小米汽车的SU7上线，到瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，再到最近不少食饮品牌开启的冰杯大战，以及Crocs的洞门营销，品牌们越来越重视新品营销。

为什么品牌们越来越重视新品营销？新品营销的可行性打法有哪些？今天我们就来聊聊这个话题。

社交媒体时代，

新品营销成为触达消费者的关键

一个客观事实是，品牌环境早已发生变化。

电视报纸时代，品牌稀缺、媒介稀缺，品牌们只要能拿下主流媒介资源，仅仅靠少数产品就可以撑起一个品牌，占据整个市场。当年，蒙牛、娃哈哈等品牌的营销打法基本是一个Slogan、一个KV、一个TVC，用超级符号“通杀”市场。

但到了社交媒体时代，短视频直播的出现让媒介资源前所未有地丰富，成千上万博主主播让品牌触达消费者的渠道前所未有地细分，再加上已经严重过剩的品牌，如果说之前是求大于供，品牌处于强势地位，那现在则是供大于求，品牌已经来到消费者主权时代。

只有少数几款产品是不行的。市场上每时每刻都在出现新的产品，有的聚焦细分赛道，有的强调新成分、新功能、新场景。品牌只有不断推出新品才能满足消费者的新需求，同时不断增加在用户面前的存在感。

单纯砸流量是不行的。消费者早已对硬广脱敏，品牌需要借助内容和消费者进行更细腻的需求沟通和情感交流。相比做品牌曝光，品牌们越来越重视内容，希望以内容为桥梁，将品牌故事和产品价值融入到用户生活中。

品牌必须调整营销策略，站在消费者的视角做营销。

白象根据消费者的社交反馈研发出香菜方便面，香菜方便面最终也在和消费者的持续互动中成为一款热度颇高的新品。国内的茶饮咖啡品牌更是月月出新品，天天做营销，成为社交媒体上存在感最高的品牌类型之一。

这些案例都证明，新品营销的关键并不是单纯上线一个新产品，而是用小步快跑的方式与消费者保持高频沟通，根据消费反馈持续迭代，最终增加品牌的创新活力，同时提高热卖单品的产生概率。

本质上，新品营销既是一种消费测试，也是一种用户沟通。

从拼主播到拼平台，

新品营销如何助力品牌增长？

社交媒体时代，品牌要如何做好新品营销？

一个成功的新品营销，通常包含3个任务：

完成新品定义，让消费者对新品有足够认知；

完成宣传曝光，让新品有足够的传播度、讨论度；

完成销售转化，让尽可能多的消费者去下单购买。

最初，这些任务更多由少数博主主播完成。几年前，业内曾流传过一个品牌公式：5000篇种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。

这个公式的成立前提是，在行业早期，内容稀缺、创作者不足，流量、用户大多集中在少数博主主播手中，借助一批博主主播就可以对目标用户完成覆盖，让品牌完成起盘。可复美之于薇娅、花西子之于李佳琦，都是类似的案例。

但随着平台基建和创作者生态的完善，博主主播严重过剩，流量、用户重新进入分散状态。博主主播依然是品牌触达消费者的重要渠道，但已经远远不够。品牌需要以平台为阵地，根据品牌需求触达不同平台的圈层用户，最终完成新品营销。

因为平台差异，不同平台的营销角色不同，需要的营销策略也不同。

在所有平台中，微博是唯一的公共话题广场，也是媒体属性最强的平台。前者让品牌能触达尽可能多圈层的用户，而不是陷入自嗨，后者则让品牌有机会借助行业媒体、垂类大V完成品牌认知打造。

某种程度上，微博是新品营销的一块必要拼图，品牌需要通过上榜热搜来进行一次热点式传播和集中式讨论。

抖音、快手则是流量优势最明显、电商生态最完善的平台。从上市到销售，品牌完全可以借助抖音、快手完成一次小范围的品牌测试，近几年新出现的抖品牌、快品牌大多是这种情况。

至于小红书和B站，则在女性、二次元等垂类人群的触达方面有明显优势，美妆品牌找小红书买手，数码品牌找B站UP主成为新品营销的一个常见路径。

事实上，随着新品营销愈发火热，平台也开始加入进来，希望和品牌一起打造更多的新品营销案例。有的平台推出了平台级的新品IP，有的平台热衷于和品牌一起共创新品， 比如在今年上半年，通过和微博合作，OPPO、霸王茶姬、波司登等品牌不仅成功推出了新品，还大大提升了品牌声量，丰富了品牌故事。

成功率10%？

新品营销的机会和困境

凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。但一个可怕的事实是，大部分新品上线后的结果都是“查无此人”，以消费者日常接触最多的快消品为例，尼尔森数据显示，快消品中只有10%的新品能在市场上取得成功。

纵观各大品牌，为了做好新品营销，品牌们称得上是卷生卷死。

有的借势IP和明星。今年1月，阿玛尼上线新品Crush200，主打飒爽⾃信的⼤女主⽓质。为此，阿玛尼借势微博之夜IP盛典，在这个明星、博主齐聚的流量场、内容场打造了多个出圈名场面。

有的把营销做到了线下。今年3月，为了Nike Air Max系列的上新，Nike特地在成都线下举办了一场有点“发疯”的品牌大秀，各路“癫公癫婆”身穿Nike新品，上演了一出“癫剧”。最终，这场大秀有11个相关话题登上热搜榜，品牌声量也有了不小提升。

有的绑定了超头主播。新锐护肤品牌娇润泉诞生之初就抱上了超头主播疯狂小杨哥的的大腿，在疯狂小杨哥旗下主播矩阵、切片团队的助力下，迅速成为抖音品牌榜的头部选手。

但新品营销并不好做。

有的营销做好了，但产品没跟上。最典型的要数瑞幸的酱香拿铁。两大知名品牌的联名让酱香拿铁刚一上市就全网刷屏，首日卖出546万杯。但因为口感不尽如人意，时至今日，酱香拿铁不论热度还是销量都大幅下降。

有的刚一上市就舆论翻车。去年，因为宣传物料中的一句“都是你们逼的”，五个女博士被不少网友批评“吵闹”“无脑”“制造恐慌”；今年初，空刻意面的一句“只做妈妈不做饭”惹怒了不少网友，被批评是冒犯女性。

新品营销，并不都是机会，还有风险。

但一个客观事实是，品牌的营销环境早已发生变化。在后营销时代，品牌过剩、媒介泛滥，消费者的注意力成为最宝贵的资源。每一次新品营销都像是一次不进则退的赛跑。无数品牌新品站在同一起跑线上，拼产品、拼创意，拼对用户的洞察，拼对流量的把握。

对优势品牌来说，新品营销不仅是为了打造新的热卖爆款，还可以争抢更多消费者注意力，刷新品牌形象；对后发品牌来说，新品营销则是弯道超车的机会，是增强品牌的绝佳机会。

可以说，新品营销正在成为品牌大逃杀的关键一环。

作者 | 云飞扬

编辑 | 松露

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