莫康孙在广告圈可以说无人不知。他与林俊明、孙大伟、苏秋萍被称为全球华文广告江湖四大鳄，地位类似于歌坛的四大天王。作为第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，有人认为莫康孙“标志着一个新的广告时代的开始”。

在长达三十多年的时间里，莫康孙的身份都与麦肯紧密相关。他交出的作品也令人印象深刻，比如央视春晚公益广告《回家篇》四部曲，比如2014年马年春晚黄金档播出的《筷子》，可以说都是街头巷尾好评如潮的公益广告。

作为麦肯光明广告公司董事长，也是此次金榜奖的评委之一，新榜与莫康孙聊了聊内容营销、创意以及一些琐碎的东西。

《筷子》

从业四十余载，新的科技带来各个行业的变革，莫康孙较为完整地经历了这段传统营销向社会化营销过渡的时期。但他认为，在新媒体新渠道以及带来的新方式，其实也已经是传统了。

“新的东西第一天看到是新的，慢慢地运用它，到你已经接受的时候，就已经是传统了，新媒体只是提供了技术上新的平台、科技、新的方式，但还需要新的idea，目前我觉得所谓经营内容营销的部门比较欠缺的还是创意，没有创意的东西不会吸引读者去看，看了之后也不会留下深刻的记忆。”莫康孙说。

莫康孙

新榜：新媒体盛行时，很多人会问传统媒体还有机会吗。那相较于新媒体营销，传统营销还有机会吗？

莫康孙：你是90后吧，对你来说可能不看电视了，电视是死的，但你父母每晚回家看电视，对他们来说电视是活的。你每天用移动端，少了五分钟都不行，但你父母、祖父母可能不习惯，这个又是死的。不同的人群有不同的取向。说不定以后我接受采访就会有人问我，你觉得手机死了吗，当年的新媒体还有机会吗？

现在的KOL、内容营销，其实本质跟我以前看电视、报纸的时候一样，我打开手机就有几百几千个品牌在冲我招手，我根本没那么多时间一个个去看，只会看那些吸引我的。所以我不会说传统媒体新媒体，新的东西都是好的，新的东西也有变老的可能。

新榜：刚才提到内容营销，您怎么理解这个概念？

莫康孙：现在所谓流行的内容营销对我来说只是一个传播的手段，以前所谓的传统广告都需要在很贵的媒体环境条件下的去做交换，时间有限，版面有限，所以在内容上就无法实现如今新媒体那样承载的那么多、那么便捷，内容营销就变得活起来了。

新榜：这次金榜奖，在关注营销奖项的同时，我们想更专注于新媒体平台的案例，您觉得成功的新媒体营销案例有何共性？

莫康孙：我觉得内容营销还是离不开几个重要的要素：有创意的、接地气的、抓眼球的。不管在文字内容或其他形式内容也好，必须要吸引读者关注，进而吸收内容。在形式上，内容营销还可以产生很多互动，这也是新媒体的一种特色。

新榜：您多次提到创意的重要性，从业多年，您如何做到源源不断地输出创意？

莫康孙：创意还是离不开一个道理：旧的元素新的组合。往往在千万种旧的元素里面用一个新的组合，不管是内容的组合，文字的组合，文字加画面的组合，新的组合旧的画面，多种形式去结合，都会产生创意，创意是不会被用尽的，任何一个环节都会产生一个旧的元素提供给新组合一个可能性。就像七个主音与五个副音，加上不同节奏，就产生千万个古典乐章与目前的流行歌曲旋律。

CMYK（印刷四色）与明暗对比，也能产生无穷无尽的画面。

在许多公开的场合，莫康孙都谈到创意的重要性，这也是他担任许多广告大奖评审时的重要判断标准。莫康孙自己最常用的做法，是从现实生活、历史文化中汲取灵感。

比如采访中，他回忆起央视春晚公益广告《回家篇》的创作。“无论科技如何发达，生活如何改变，往往在精神文明方面，传统的观念，家、关爱、感情，这些是不会变的……当时是想到因为太多人不回家了，把他们真实的感受，扩大到让每个人去思考，引起他们对家的想念。很多人都会做这个点，但很少有人把扩大到回家的旅程，这个旅程很艰苦，这样来说好像没有做过。”

换言之，虽然渠道方式的变化带来表达手法的多样，“一个变化就已经产生几百个额外的动作”，但即便是国际广告大奖，也有相应的套路。

新榜：能否请您介绍下今年麦肯在新媒体营销方面的规划，比如一些案例？

莫康孙：有关麦肯，我们在创意、内容营销方面的案例，服务的客户都是以品牌为重心。欧莱雅、美宝莲、凯迪拉克、雪佛兰、可口可乐等等。我们做的除了一般的传统创意的表现以外，从big idea出发，其实也适合每个渠道传播的手段，被用在公关或品牌故事上，官网或促销的营销上。

比如说今年是奥运年，可口可乐与奥运会合作多年，在体现奥运精神的同时塑造一个big idea——此刻是金，所承载的不仅是广告，在体育转播、手机终端等平台，内容营销还是占据一个非常重要而且有策略性的环节。

新榜：您多年参加国际广告大奖的角逐，也是很多国际广告奖的评委，您觉得获得广告大奖有套路吗？

莫康孙：套路都离不开，idea，创意；第二个是执行。做得好不好，有没有艺术性，够不够专业。idea指可能需要新鲜的点，比如刚才说的《回家》。

新榜：AR、VR、短视频这些今年被说得很多，他们在新媒体营销中被运用得如何？

莫康孙：最近一个礼拜，你有接触到什么品牌用VR、AR或短视频传播吗，如果你要通过去了解，说明还没有普及。我们现在看到的都是实验性的，但将来可能会变成一种现实。

至于短视频这块，我也看到很多，但看了五秒就关掉，感觉浪费我时间，这种所谓利用新的媒体去做的很多，但我真的怀有一个很大的问号。经常我在评奖的时候会看到，哎这个视频太好了，但在移动终端，你还没打开不知道哪个好哪个坏……当然很多受众有时间，但确实以我目前工作状态是没有时间去打开这个那个。可能有一些很好的，我没看到而已。

新榜：作为此次金榜奖的评审，能否为致力于新媒体营销的新人提几点建议？

莫康孙：在考虑去塑造编写内容的同时，要考虑到策略性，相关性以及创意的原创性，只需要考虑到这几点，稍有功力的新人也会有无穷无尽的功力发挥在你们想要承载的内容上。

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