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“剃个头吧，比太阳都亮的那种。”

这条视频来自达人“良田”，他是一名摄影师，也是在抖音拥有千万粉丝的公益创作者。今年9月，“良田”应一位母亲的邀请，给她生病的女儿萱萱拍摄一组公主照。

今年读小学五年级的萱萱因为患血液病将自己的长发剃光了，也因此变得敏感自卑。为了让萱萱找回自信，不惧怕镜头，“良田”主动剃光了自己的头发，“爆改”了自己。

这段经历被“良田”用镜头记录了下来，发在了抖音上。视频发出后，还引发了评论区“陪一个”挑战，上万网友在评论区附上了自己剃光头的照片。

部分评论区截图

截至发稿前，该系列视频共获得超435万点赞，约18万网友在评论区互动留言。

过去几年，“良田”的镜头下大多是闪闪发光的普通人，他关注到患有孤独症的“星星的孩子”，参与了DMD罕见病的科普分享，给小儿麻痹患者拍照，为特殊家庭筹钱……

类似“良田”这样利用自身优势和影响力赋能公益的博主还有很多。

为了最大限度发挥创作者的公益力，近期，字节跳动公益发起了一年一度“dou爱公益日”主题活动“做好事加我一个”，推出了内容“一起捐”的新模式，鼓励创作者们以一首歌、一条视频、一场直播等形式，“捐出内容”助力孤独症孩子、血液病患者、听障儿童等。

内容创作者们如何用自己的内容助力公益？此次抖音的创新形式，能否让公益内容成功“破圈”

和粉丝一起做好事，“一起捐”模式上线

据字节跳动公益，“良田”拍摄的两条公益视频为患儿筹款超181万，超过11万抖音用户一起参与捐助，将为3.6万多位患儿送去多彩课程。

可以说，通过短视频，很多求助者的需求得以被更直观地看见，故事得到了更大程度的传播，让更多人能参与其中。

但如何借助短视频，让公益获得更大范围的传播以及更具效果的影响？

今年“95中华慈善日”，抖音探索出了一种新形式——“一起捐”。

字节跳动公益联合抖音各个垂类创作者，通过短视频、直播等内容形式，分享不同公益主题，涵盖教育支持、罕见病科普等等，以真实的故事撬动用户的情感，激发他们公益的参与热情。

在“一起捐”的新模式中，抖音创作者“花小龙”“李嗲Lydiaaa”等用视频创作给出了公益的新解法。

“一起帮助听障儿童，早日聆听多彩的世界”，“花小龙”最新的一条视频将镜头转向了一群特殊的孩子。

这些孩子天生听力障碍，需要植入人工耳蜗，长期佩戴助听器，但他们乐观的笑容和纯真的回答，让“花小龙”触动。

“花小龙”将他们的日常生活、面对的困境拍摄成了一条短视频，呼吁更多人关注身边天生听力障碍的孩童，给他们多一些关怀和支持，为他们创造更友好的社会环境。

该视频在抖音获得了超130万点赞，评论区不少人亮出了自己参与公益捐赠的证书，分享自己和听障人士相处的故事。

讲述听障儿童的特殊生活、帮助血液病患儿重建自信，同样的故事也在孤独症患者、唇裂儿童等特殊群体身上发生，这些记实视频内容有笑有泪。但创作者的公益行为并非“一次性”，而是一场长期的、持续性的参与。

创作者“李嗲Lydiaaa”在今年6月发布了一条探访新疆足球少年的公益视频。彼时，那里的孩子没有球场，就在水泥地上踢足球；没有球门，就将路边的石椅当门，他们在小村子、在大沙漠都能踢上一场比赛。

今年8月，“李嗲Lydiaaa”再次探访这个县城里的孩子。在视频里，6所学校，252名学生都换上了新装备，这些装备物资是6月那次公益行动中筹款而来的。

短视频不仅呈现了受益者们的完整故事，也让更多人和特殊群体建立联系，帮助他们解决实际问题。

据新榜旗下抖音数据工具新抖显示，截至目前，“dou爱公益日”和“做好事加我一个”相关公益视频累计播放数超48亿，产出千余条公益视频。

“dou爱公益日”相关话题累计播放数

“做好事加我一个”相关话题累计播放数

一场直播筹款超190万，

公益内容还有哪些新形式？

与此同时，越来越多的创作者将公益触角从短视频延伸至音乐、直播、线下探访等不同形式。抖音作为公益传播的主阵地之一，正在让公益内容变得更丰富生动。

比如音乐人“大张伟”用自己的原创歌曲《变身》，在抖音站内发起“调大音量变身挑战”，吸引不少网友深度互动。

张韶涵、希林娜依高等歌手捐出自己的一首歌，同时发起视频卡点挑战，鼓励先心病、唇腭裂患儿勇敢自信做自己，也呼吁更多人关注特殊疾病、儿童心理等社会主流议题。

这些声音带来的挑战，最终穿透了数据的屏障，触达到更多的群体。

除了音乐人以“捐出一首歌”的形式助力公益，还有大量优质主播、公益机构以及普通人加入到公益事业中。

抖音头部语音直播机构听潮阁，就是参与此次抖音公益“做好事加我一个”主题活动的机构之一。

9月5日晚，听潮阁举办了一场线上虚拟歌会，造梦师等语音厂牌的主播连麦接力唱歌，为先心病的孩子筹款。

网友们点击直播间里的公益链接，就可以参与捐助爱心、为孩子们增加手术机会。

据新抖数据，“听潮阁男明星”这场直播有超57万人次观看，同时最高在线观看人数达2万，为公益项目“帮先心病患儿重获心生”募款超190万元。

不止是线上传播，字节跳动公益还联动“奥特曼”“猪猪侠”“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”等知名IP发起了线下探访活动，为“新阳光病房学校”“爱佑童心”公益项目的患儿送去欢乐和鼓励。

“新阳光病房学校”公益项目主要为长期住院治疗的大病儿童提供陪伴式教育，帮助他们在治疗期间保持学习能力和社会适应能力。

此次，字节跳动公益将孩子们心中的英雄“奥特曼”带到“新阳光病房学校”公益项目开设的病房教室中，为小朋友们鼓励打气。

“奥特曼中国官方”发布了奥特曼来到病房的视频，有网友在评论区说“相信世界上真的有奥特曼，光在这一刻具象化了”，该视频获得了近6万点赞。

通过多方的创意和多样性的活动，公益实践已成功涵盖了短视频、直播等多种内容形式，也带动了普通网友对公益项目的关注和参与。

网友通过感兴趣的内容关注到相应的项目后，可以借助视频添加的公益项目锚点、卡片、链接，进入到相应的捐款页面，查看项目进展和筹款进度等信息。

从捐出一条视频、一首歌，到捐出直播间的30分钟、捐出线下事件，“一起捐”集合了不同圈层创作者的内容，也让公益获得了更为丰富的表达形式。

从“看见”到“行动”，抖音公益尝试“破圈”

直播公益、万店联动、短视频知识普惠、内容共创、“一起捐”……纵观抖音近年来公益的各种尝试，不难发现抖音为拓展公益参与形式做出了不少努力。

今年六一，字节跳动公益发起“童愿成真”公益足球友谊赛，为榕江县25所学校提供球场，提升乡村足球教育水平；今年4月，“你好星星的孩子”让更多人了解并接触到孤独症群体；更早一些，字节跳动公益联动各行业企业“开心做好事”。

而这一系列音乐会、短视频、线下探访等形式，将公益变得通俗易懂，从小的切口切入，让公益内容辐射范围更大，影响更多人。

《2023年抖音公益专题报告》显示，用户、达人、明星等构成的创作者群体，在抖音创作的公益内容合计达107万条，涵盖视频、图文、直播等不同形式。

复盘这次抖音的公益新模式，我们发现抖音正在通过自身内容的吸引力和互动玩法，形成全员做公益的氛围，尝试公益内容“破圈”。

简单来说，在抖音短视频和直播间，网友们可以看到具体的故事，接着被打动，然后用行动表达善意。从最初的内容消费到最后的公益转化，其中存在一条完整可复制的路径。

比如，很多网友通过“在下辉子”的视频，了解到神经母细胞瘤患儿，看到了他们日常生活的场景，对罕见病人群有了关注和理解。

通过这些公益短视频，我们可能会看到关注的健身博主，化身体育老师帮助听障儿童；喜欢的剧情号博主，选择拍摄特殊群体......

抖音公益平台将一个个具体的公益项目，和已有的数亿用户相连接，让公益信息冲破圈层，更快速、广泛地传播。

另外，从音乐人到UGC创作者，从头部主播到知名IP，他们持续地用短视频、直播形式记录公益故事，粉丝、网友们进一步带动口碑发酵，触发更多公益行为，形成良性循环。

这其中的公益参与者不一定是直接捐款的人，对视频的评论、点赞、互动也成了参与公益项目的方式。

字节跳动公益以“阳光”作为奖励形式，鼓励网友们通过观看公益视频、订阅公益活动、记录签到等行为积攒“阳光”。

之后网友还可以将积累的“阳光”捐赠给有意向的公益项目，捐赠后用户会获得相应的证书和勋章，一定程度上增加了他们的公益参与感和体验感。

同时，字节跳动公益在抖音平台上打造了多样化的互动玩法，将“按下快门”“更换耳蜗”“填补缺口”等形式加入公益视频中。

用户在抖音搜索“dou爱公益日”，点击进入“做好事加我一个”活动页面，即可参与相关公益项目，通过简单的互动行为实现公益捐赠的目的。

另外，网友们在公益视频评论区输入相关触发词，比如“奥特曼”，会收获相应的特效彩蛋“召唤收到，一起做好事吧”“来自奥特曼的肯定”等，这些动态特效的设计进一步激励动员网友参与公益，也带动了相关公益内容的互动讨论。

“奥特曼”触发的动态特效

这种方式将用户日常刷视频的行为，有效转化成公益行动，让更多公益议题得到广泛传播。

创作者“良田”提到，很多他曾拍摄过、捐助过的人，也会在评论区自发地帮助别人，还有网友说，这是“良田里的花卉盛开了”。

由此可见，将公益参与玩法设置得足够轻量化、普及化，才能够撬动海量用户加入到公益中来，进而让公益内容走向大众。

抖音平台利用自身流量、创作者资源等方面的优势，通过设置多样的公益参与方式，让达人生产优质的公益内容，再触发更多普通人传递转发，进而产生更多公益行为。这是抖音在公益领域尝试建立起的“飞轮效应”。

作者 | 阿虎

编辑 | 张洁

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