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又一个不走寻常路的直播间火了。

赵晓卉，脱口秀舞台上聊职场金句频出、爆梗连连，台下是万千网友的“牛马搭子”，最近一身班味地在小红书上直播起了加班日常，干急眼了会吐槽“word难道不会自己写、还要我一个字一个字敲”，并放话“加班要留痕，以后加班了就直播，然后把链接发给老板”。

这种“演我加班”的精神状态，激起了无数网友的共鸣。截至目前，赵晓卉在小红书直播4场，几乎每场都登顶小红书人气榜，直播间里吐槽职场的发言更是几次出圈、冲上了微博热搜，新红数据显示，10月10日的直播场观超过62万人次，带来近8000个粉丝增长。

如今，赵晓卉将她的小红书直播定义成“周报”，每周一次，一次两小时，还计划着要弄个白板写上直播议题，围观直播的人可以申请写会议纪要，直播结束后和她连麦做汇报，堪称是“牛马会议室”。

赵晓卉的加班直播，放到整个直播界也是“炸裂”的存在，但却也很“小红书”。

毕竟这大半年来，从小红书出圈的直播间越来越多。比如如今被称为“情感博主”的李诞，在小红书直播间举着手机，读着各种情感故事投稿，不时加以犀利点评，便吸引了大量网友驻足围观，4个月涨粉40万，靠内容带动了直播间捧场购生意的变现。

素人在小红书直播间也有走红机会。比如金融打工人“江江江小梨”，一个今年2月刚开始做小红书的萌新，下班后全英文直播聊职场，积累了近20万粉丝；应届毕业生“温水小开”去年3月起在小红书直播游戏《蛋仔派对》，收获了90万粉丝的同时还开了自己的“一人公司”，月入3万。

这些直播扎根小红书社区内容，从主播的个体生活出发，与网友直播互动，建立情感连接，提供实用经验或者情绪价值，逐渐发展成为继图文、视频之外的第三种内容形态。

那么，爆款案例不断涌现的小红书社区直播，对于创作者来说意味着哪些机会？

单月涨粉10万+，

小红书直播捧出了新“顶流”？

当几十万人同时挤在李诞的小红书直播间，就为看他读“00后女大学生整顿情场”“遇到老实人能嫁吗”等情感故事时，许多人对于直播的刻板印象被颠覆了。

没有精心的妆造，没有高级的灯光布景，有张床他就真的去躺，几乎是“想怎么播，就怎么播”的状态，松弛感拉满。

这恰恰是小红书社区直播的迷人之处，每个人都可以做自己，擅长什么就播什么。李诞便将直播间做成了一个“情感电台”，多年从事大众娱乐的他熟知互联网说话艺术，既会玩梗、也能走心，给足了情绪价值。

遇到“一个女生同时谈几个对象”的投稿，他大笑感慨“姐妹你是先天谈恋爱圣体”；网友抱怨自己闲不下来，他表示“那去当无业游民”；但遇到那些真正迷茫困惑的来信，他又会给出真诚的建议来开导，比如“爱自己就是允许自己不优秀”。

凭借在直播间里戏剧性的情感故事叠加深度的情感互动，李诞的小红书账号4个月时间涨粉40万，新红数据显示其近30天涨粉超过10万，平均每场直播涨粉2万。

靠这种贴近生活的内容直播收获新一波流量高峰的，不止李诞一个。

今年59岁的“Olga姐姐”，是职场上一路“过关斩将”的大女主。29岁就成为芭比娃娃公司总经理，36岁担任肯德基总经理，42岁加入Timberland，帮品牌在中国的销量翻倍，57岁这年，她选择成为了一名全职的小红书创作者，分享自己多年来的职场心得。

4月起，“Olga姐姐”抓住小红书直播风口，开始和粉丝连麦聊职场经验，吸引了不少人前来咨询“业绩目标完不成怎么办”、“初入职场如何让老板看见”等具体问题，她一一给出经验指导，成了网友心中的“职场顾问”。

直播4个月后，“Olga姐姐”的小红书账号涨粉20万，超过了过去几年账号涨粉总和。“每一次直播少则涨粉1000，多则四五千”，“Olga姐姐”说。

即使没有粉丝基础，入局做小红书社区直播也是新人起号的有效路径之一。

通过新红数据回看小红书过去半年的账号流量情况，新榜编辑部发现一个叫“小莹子”的游戏账号是涨粉黑马之一，靠着直播游戏《蛋仔派对》半年涨粉超过93万，截至目前小红书粉丝数达到133万。

“小莹子”从去年7月开始在小红书上分享《蛋仔派对》的游戏视频，去年8月起每天下午6点做《蛋仔派对》游戏直播，吸引了大量《蛋仔派对》游戏用户的关注，还会用四川话自己整活蛋仔短剧，记忆点十足，账号自此高速涨粉。

“活腻了来相亲”则是0粉丝闯入小红书做直播的，每晚9点在直播间“组局”连麦。

不同于传统相亲直播，“活腻了来相亲”直播间里的网友看上去都没什么包袱，不少女生直接素颜出镜，也会收到善意的赞美。他们聊择偶观、人生观，也会整活才艺比如跳k-pop或是打八段锦，无论说什么做什么，账号运营者“活老师”都会给出回应、鼓掌或是称赞。

这种熟人社区式的直播间，戳中了不少年轻人的情感需求，热度最高的一场直播观看人次近20万，凭借直播增粉，从去年12月运营至今的“活腻了来相亲”已经积累了6万粉丝。

从搞流量到搞钱，

小红书直播是一门好生意吗？

相比于单月涨粉10万，部分从业者更关心的问题是：能赚到钱吗？

毕竟“用爱发电”的故事不少见，但我们看到大部分小红书直播间已经找到了有效的变现路径，有“人场”的同时也有了“钱场”。

据了解，“小莹子”直播间每个月收入3万元以上，其中大部分来自粉丝在小红书直播间送出的礼物。

也有一部分小红书主播会选择挂上商品链接，通过“捧场购”这种形式变现。

李诞的直播间，是他经营的一个“小卖部”，会售卖零食、生活用品类等。但他很少主动吆喝卖货，读八卦似乎才是正经事，有时会见缝插针植入几句推广，比如有人失恋走不出来，就卖双拖鞋助力出走；有人说肢体接触喜欢的同事时很紧张，他就立刻推销牛肉干，说“每次见到同事，都把手占住”。

网友们确实很捧场，一边听着段子一边自助下单，多次将李诞送上小红书买手榜第一，新红数据显示，李诞小红书直播间近一个月平均每场销售额均突破130万。

有直播从业者认为，好的销售本就不需要大呼小叫，价值认同就能促成交易。李诞的“小卖部”用内容吸引了大量能认同他观点的网友，不刻意全场叫卖，也能带动许多人“全自动”下单。

不过，虽然送礼物和捧场购是目前小红书社区直播最主流的变现形式，但商业化的可想像空间远不止如此，一个热门直播IP就是一把通往商业世界的钥匙，只要直播间的灵魂也就是创作者在，就会不断有新的形式被探索和发掘。

“Olga姐姐”的职场直播间就发展出了多元的商业化形式，她能做知识付费，也能给直播间植入品牌合作，比如前段时间女装品牌SENSE BY MEI就曾赞助她的直播间。如果直播间粉丝有更多的好物分享需求，“Olga姐姐”也能上产品链接、做捧场购。

随着直播热度的上涨，主播的小红书账号积累了更多粉丝，商业价值也会不断提高，从而带动笔记商单等其他收入。新红数据显示，“温水小开”已经和天猫、一梦江湖手游、趣多多等品牌合作过，“小莹子”也接过小米、艾比等品牌商单。

生活是旷野，内容直播也是

无论是搞流量还是搞钱，小红书主播们都表现出了一种“松弛感”。他们似乎没有以某个流量数字或者销售额为目标，而是专注于把自己想分享的、想互动的，都在直播间里展示出来。

一个“活腻了来相亲”直播间的粉丝表示：“感觉活老师是真的把直播间里的人当作朋友，而不是只想涨粉。”

当直播成为一种创作工具，而不仅是一种商业手段，这也意味着小红书上有多少种生活方式，就有多少种直播的内容形式。

从这一层面来看，这类极具内容社交属性的社区直播，会是下半年小红书乃至是内容行业的最大风口之一。

不断出圈的直播案例验证了小红书直播盘活流量的能力，多元的变现路径为持续创作提供经济基础，涨粉、赚钱、个人IP打造等创作者收益水到渠成。

直播IP一旦做成，除了直播间的收益外，还会延伸到更多场景之中，比如“活腻了来相亲”这种赛博相亲IP有了线下局，李诞的“小卖部”IP后续也有可能会打造线下综艺、开启线下店铺等等。

而且，好的直播不一定是高门槛的，普通人也能在小红书直播间里畅聊生活或是自己感兴趣的、擅长的内容，并且有机会被看到。

就像赵晓卉直播加班走红后，有网友感慨：“最该直播的是打工人，可以直播做实验，直播写报告，直播开会，直播摸鱼，直播离职，直播跳槽，直播deadline挣扎……”

新榜编辑部看到，小红书已经释放出扶持社区直播的明确信号，现在直播内容和图文、视频笔记一起融入了小红书首页双列流之中；创作者一旦开播，账号头像会被一圈闪烁的呼吸灯包围，成为一种强提示，在小红书全场域可见。

直播呼吸灯穿透小红书全场域

相关扶持政策也准备就绪。据从业者透露，小红书会提供直播的全程运营支持，比如前期帮助分析创作者个人特色、协助直播内容策划，播完了会有内容诊断和复盘，流量上也有更多的曝光扶持等等。

越来越多的创作者瞄准了小红书社区直播的流量红利，数据显示，今年上半年小红书直播创作者总数增长2.48倍，增速高于视频创作者和大盘创作者。

可以预见，社区内容生态下的小红书直播，或将有更多“小莹子”们走红、“赵晓卉”们出圈。

    

     作者 | 松露
    
编辑 | 张洁


    

     
    

    

     
    
    

     
     

    

    

     

      
     
     

      

     
    
    

     

      

       

        
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