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单月变现超千万的医美人新玩法:老板做网红,医生拼IP

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新榜独家医美个人

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“开局一张脸,想要什么自己捏。”


随着大众医美观念的变化,曾经争议不断的整容,逐渐成了网红们的流量密码。


靠着分享自己反复动脸的整容经历,“韩安冉Abby”让自己的热度更进一步,全网粉丝数超千万;“beaty汪静”则带着粉丝复刻起了自己的网红脸,准备打造一个“汪静帝国”,目前抖音粉丝数达92万。



在小红书,分享医美经历甚至成了一个常见选题,捧出了不少KOC;寻找靠谱的的医美医生也成了小红书用户们的真切痛点,据新榜旗下小红书数据工具新红统计,截至发稿前,小红书上超过39万人参与过#医美#话题,总浏览量达26.36亿次。


或许是看到了医美话题的流量价值,越来越多医美从业者开始走到前台,亲自下场当网红,希望为自家的医美事业添一把火。


开着劳斯莱斯的上海美业老板娘“一个青青子”,靠着分享自己变美搞钱的大女主生活,抖音吸粉44万,小红书吸粉9.4万。整形外科副主任医师“蒋铮铮”凭借原创的大外轮廓美学、稚龄耳/高颅顶美学等技术,成为被不少人讨论的医美名医。



那么,医美从业者是如何打造个人IP的?个人IP对医美行业意味着什么?近日,新榜编辑部对话了多位医美从业者,聊了聊医美个人IP这个话题。



如何打造医美个人IP?


大众口中常说的医美,其实是个不太严谨的说法,涵盖了生美(生活美容)、医美(医疗美容)、整外(整形外科)三种:生美指皮肤护理等非侵入性、非创伤性的美容护理;医美指使用手术、药物、医疗器械等医学技术方法进行美容,比如注射肉毒素;整外则是通过手术手段改变面部结构或身体形态,比如隆胸。


医美本质上是医疗行为,从生美到医美再到整外,技术难度越来越高,用户对专业人士的依赖也越强。


在医美IP操盘手老钱看来,医美IP人设的专业度越高,成交转化率就越高。“按照专业性排序,目前业内比较流行的IP人设有医美医生、机构老板、美学设计师、do脸爱好者4种。”


医美医生输出的大多是知识科普、案例讲解、手术记录等略显枯燥的内容,但因为站在了用户信任的顶点,也出现了不少网红级的医美医生,比如抖音粉丝数达143万的“徐晔医生”等。



新氧直播负责人小明认为,医美医生是医美行业的核心竞争力,也是最适合做医美IP的人选。“与其他医生不同,医美医生的时间相对充裕,这为他们打造个人IP提供了时间条件。”


但医美医生是有限的,愿意且适合做IP的医美医生更有限,再加上名医大多集中在上海九院、北京八大处等公立医院,靠医美医生IP获客存在着诸多限制。


相比之下,以机构老板、美学设计师、do脸爱好者等身份打造医美IP就成了更为现实的选择。观察业内的医美个人IP,大多是这几种身份的排列组合。



帮人看脸的美学设计师大概是医美圈最流行的人设之一。


所谓看脸,指的是美学设计师通过短视频、直播的形式分析明星、网友面部的优缺点,并给出优化建议,比如杨颖、刘亦菲等明星就经常出现在美学设计师的分析案例中。最近叶珂爆火后,不少美学设计师还趁势分析了叶珂的整容思路。


在业内,比较知名的美学设计师有“酒醉小精怪”“幸运的十一”“姨本整经”等,他们大多用短视频分析明星脸,用直播给网友提供面部提升建议,然后再顺势为医美业务导流。


“幸运的十一”告诉新榜编辑部,在从事医疗美容之前,他做过花艺设计、开过健身房、卖过化妆品,再加上有一个模特老婆,让他积累了一套有关美的方法论。这也是他的看脸分析能得到诸多网友认可的原因。



截至发稿前,“幸运的十一”在抖音拥有4个账号,累计粉丝数达157万。这也为他的医美事业带来了不少流量。


看脸是个技术活,如果缺乏专业积累,医美从业者还能以do脸爱好者的身份分享个人的医美经历,成为医美产品的人形广告牌。


因为整得酷似安妮·海瑟薇,“夏亦菲”在抖音吸粉超10万。她的主要内容是分享自己的整容经历,对比自己整容前后的样子。坊间传言,为了整成现在这个样子,“夏亦菲”花了一辆保时捷的钱。


大价钱再加上不错的效果,让“夏亦菲”的评论区大多是“好美”“整商好高”之类的夸奖,同时还有不少“我也想做这款鼻子”“在哪儿设计的呀姐”等咨询。



相比分享医美经历,另一部分医美从业者更愿意向用户展示自己有钱有闲、独立自由的大女主生活,着重展示整容之后带来的美好生活


如果不是账号介绍上写着“10年do脸史,美业创业老板娘”,“一个青青子”看起来就是一个典型的颜值博主、生活Vlog博主。日常生活是保养自己、拍美美的照片,出门是开着劳斯莱斯去和闺蜜聚餐,妥妥的名媛千金范儿。“37看起来像27”的状态更是让她得到了不少网友的艳羡。


靠着活成了一部分女性理想中的自己,“一个青青子”在抖音吸粉44万。据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,“一个青青子”直播间的女粉占比88.25%,31-40岁粉丝占比52.46%。这是非常典型的医美潜在用户。


图源:新抖


值得注意的是,不同平台的医美IP打法也有所不同。抖音和视频号是目前医美用户量最大的平台,但因为平台监管较严,业务导流并不容易;相比之下,小红书用户体量稍逊,但女性精准用户更多,再加上监管相对宽松,业务导流效率颇高。


“现在有不少医生在小红书做KOS,有人做到了单月变现过百万。专业+独特的定位,是医美IP的关键。”老钱补充。



医美个人IP,不得不为?


对医美行业来说,个人IP其实是个新鲜事物。


早些年,医美机构主要是通过大众点评、新氧、美容院等渠道获客,但随着行业发展,获客正变得越来越难。


一方面,医美行业的竞争正变得愈发激烈。国家卫健委统计,截至2024年6月30日,中国专科医美机构的总数为19880家,比2024年1月份的18584家增加了1296家。


另一方面,医美行业的同质化问题颇为严重。小明提到,医美机构上游的药械供应商几乎一样,再加上行业人才、技术、手法上的创新没那么快,导致医美机构们陷入同质化漩涡,不得不去卷价格、卷服务、卷营销。



弗若斯特沙利文数据显示,早在2021年,国内医美机构的平均获客成本就已攀升至3000-5000元左右。老钱则透露,在医美机构的各项费用占比中,流量费占比高达50%-80%。


绕过中间商,用个人IP直接触达用户成了一个颇具性价比的选择。


在老钱看来,和手机、汽车这些标品不同,在交钱给医美机构、让用户变美之前,用户并不知道自己会变成什么样子,信任是影响医美变现的关键因素。“医美IP的价值在于,可以通过同款问题、同感故事以及和潜在客户的相同阵营来争取更多信任。信任解决成交,而人设解决一切信任。”


事实也正是如此,借着个人IP,医美从业者们实现了多种形式的变现。


有的靠给线下业务导流变现。目前不少医美IP已经跑通了“短视频/直播-评论区/私信-沉淀私域-线下咨询-成交”的变现路径。老钱透露,有医美机构老板娘靠着一张颇有整感的脸,单月最高变现超1000万元,有医美名医一个月的业绩就能做到2000多万元。


有的靠招商加盟变现。通过打造从农村洗头妹到国际大舞台的励志人设,有医美品牌创始人成功完成了自家品牌的招商加盟,年体量1亿元。


除此之外,部分医美从业者还尝试起了电商变现和培训变现。


目前不少医美IP都开通了抖音橱窗,通过上架美妆护肤等产品变现。据新抖数据统计,“酒醉小精怪”近30天累计预估带货25万-50万元。“星计划思思总讲美业”自述有100多人的新媒体团队,曾帮助上百位老板解决机构流量经营难题,正在通过个人IP寻求有咨询培训需求的医美同行。



医美个人IP的难点和机会


相比其他行业,医美是个难得的增量市场。


小明提到:“中女时代,女性的爱美思路逐渐打开,他们不再追求单一的护肤品,而是选择医美这种更为高效、直接的手段,这导致医美的市场规模一直在往上走。(PS. 中女指30岁以上的女性群体。)


中商产业研究院发布的《2024-2030年中国医疗美容行业深度分析及发展趋势研究预测报告》也显示,2023年我国医疗美容市场规模达2666亿元,预计2024年增至2880亿元。


市场的快速发展助推了医美个人IP的发展。老钱透露,业内头部医美机构媛颂的团队有5000多人,其中20%-25%都在尝试开账号、做IP。


但在为医美行业带来新可能的同时,医美个人IP也面临着一些实际问题。


首先是平台监管问题。医美行业的特殊性导致平台对医美内容的监管格外严格。比如在直播时,如果评论区有人问“东西多少钱”“用了什么材料”,很可能因为涉嫌医疗引导导致下播。


业内人士总结的部分医美禁投点


老钱认为:“因为平台限制,医美内容非常容易违规,能在抖音、视频号、小红书等平台跑通的流量模型并不多,大家拼的就是谁更能精细化运营。”


也因此,不少医美机构在打造个人IP的同时选择自建企业MCN,通过批量孵化账号获取规模化流量,用数量对抗风险、提高容错空间。


此前新榜曾服务医美头部药企艾尔建举办《医美科普共创营》《乔雅登创业医生成长营》,通过线上线下课程、课后作业及点评、榜单排名、账号咨询、爆款脚本推荐、内容加热等一系列赋能手段,帮助医美机构孵化了一批自有个人IP账号,打造出了规模化矩阵账号和短视频IP。其中,《乔雅登创业医生成长营》在陪跑期间,217个创业医生账号的发文总量达5.4万条,互动总量超238万。


其次,IP并非人人适合。在医美机构玛莲朵创始人周毅看来,个人IP非常考验人的知识储备、个人素质、生活状态以及认知程度,如果处理不当,很可能遭到流量的反噬。


“医美行业这几年最大的变化就是用户,他们的学历、认知很可能是超过医美从业者的。我们不应该高估或者低估用户,否则很可能会闹笑话。”


也因此,相比打造个人IP,周毅更大的兴趣放在企业文化打造和社群运营上。“我更希望客户因为进店后的感受,以及和我们的互动,自己愿意去社交平台上发表对我们的看法,成为我们的‘代言人’。客户的问题亲自回复,客户的建议马上落实,这些无处不在的互动、链接,才是实实在在的IP。”


除此之外,如何找到好的IP操盘手?如何做好个人IP和医美业务的结合?这些问题都影响着医美个人IP的业务效果。


“这个行业现在还有点混乱,比如有人盲目做IP,因为找的操盘手不够专业,多的被割了几十万元,少的也被割了小几万元。”老钱补充说,他在个人账号免费拆解医美IP,也是为了减少行业内的信息差。


整体来看,在医美行业愈发内卷的当下,医美个人IP无疑提供了一个更为灵活且颇具想象空间的获客渠道,未来个人IP或许会像大众点评一样成为业内标配。当下,谁能更快找到监管、流量、业务、用户之间的平衡,谁能更快地迭代IP,决定着谁将吃到更大的蛋糕。


作者 | 云飞扬
编辑 | 松露




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