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这几天，“TikTok难民”的赛博迁徙让小红书热闹非凡。

一时间，中国网友们熟悉的小Red书被爆改成了线上英语角、国际动物园，兼老外文艺汇演大舞台。据路透社报道，仅两天时间，就有超过70万新用户加入小红书。（延伸阅读：《小红书的全球“入侵”：TikTok“难民”如何搅动流量江湖？》）

这种珍贵的交流让小红书的独特性愈发凸显，也让“像素级模仿”小红书的App们望尘莫及。在流量见底被不断讨论的当下，小红书已经是为数不多的增量生意。

2025年，从业者如何掘金小红书？新榜编辑部梳理了《2024年小红书涨粉TOP1000账号》《2024年小红书获赞数TOP1000笔记》《2024年小红书投放博主数TOP1000品牌》等几组数据，聊聊过去一年，哪些博主在小红书最火？哪些内容在小红书最受欢迎？这一年，小红书商业化又发生了怎样的变化？希望助力内容从业者以及新来的国际友人们进一步了解小红书，

63个账号涨粉超百万，

拆卡、蛋仔派对成流量密码

2021年，我们曾统计过当年新榜指数TOP100的小红书博主，发现当时最受追捧的一类博主是“女性喜欢的女性”，她们能为网友呈现令人向往的生活，比如“美丽、富有、被爱”。（延伸阅读：《从小红书TOP100博主，看1亿女孩的欲望和迷思》）

如今三年过去了，小红书的头部博主阵营发生了怎样的变化？

借助新榜旗下小红书数据工具新红（网址：https://xh.newrank.cn），以《2024年小红书涨粉TOP1000账号》为研究样本，我们找到了2024年小红书最火的博主，尝试总结小红书在过去一年的新变化。

（新榜公众号后台回复“小红书2024”，即可获取完整数据）

第一，年涨粉超百万账号63个，超级黑马持续减少

新红数据显示，2024年小红书年涨粉数超百万的账号有63个，其中涨粉最多的“孙颖莎”更是一年涨粉超544万，但对比2022年的186个、2023年的76个，小红书的年涨粉超百万账号的数量呈现出逐年递减趋势。

究其原因，这可能是小红书流量内卷和流量平权机制双重作用的结果。

一方面，小红书分流量的人变得更多，涨粉变得更难。小红书公开数据显示，小红书的日均发布笔记数超过300万篇，博主数量更是早早超过了8000万；另一方面，相比扶持头部博主，小红书更倾向于扶持中小博主，信奉流量平权，会将50%以上的流量给到千粉以下的普通用户。

一个侧面证明是，在63个年涨粉超百万账号中，超过一半都是在2024年完成了粉丝数的跃迁，比如“霸气甜妹爱拆卡”“葡萄大人🍇”“红姐教洗护”在2024年年初的粉丝数均不足1万，但在2024年分别涨粉117万、101万、100万。

第二，小红书破圈加速，全网名人攻占小红书

新红数据显示，小红书“原生博主”的上榜数量正在持续下降。在《2024年小红书涨粉TOP10账号》中，“孙颖莎”“王楚钦”“雷军”是全网爆红的名人，“七颗猩猩”“古怪小琦”“李子柒”是全网分发内容的职业博主。

因为爽文大男主般的故事，雷军成为2024年最火的企业家之一，在抖音、小红书、B站分别涨粉2403万、326万、275万，全网累计涨粉超3000万。“李子柒”时隔3年连发3条视频宣布回归，引发全网热议，4小时全网涨粉超200万。

相比之下，在《2024年小红书涨粉TOP10账号》中，更具“小红书味”的还是“姜妍小红婶儿”和“肚肚小盆友🐰”。

“姜妍小红婶儿”靠着化身娇俏小厨娘，分享自己亲自下厨制作的各类美食，以涨粉258万的战绩，成为2024年小红书涨粉最多的明星。“肚肚小盆友🐰”靠“玩泥巴”这项颇为治愈的小众爱好，一年涨粉188万。

第三，拆卡成流量密码，蛋仔派对捧出8个年涨粉超百万账号

按照账号类型，我们对《2024小红书涨粉TOP1000账号》进行分类，发现不同类型账号的涨粉情况也略有不同。

生活仍然是小红书最容易涨粉的赛道，年涨粉超百万账号至少有14个。

凭借爆火的《重生之在霸总剧当保姆》系列短视频，“七颗猩猩”成为2024年小红书上涨粉最多的个人博主，一年涨粉超231万。“刘大悦er”则靠演绎“当感性妈遇上理性人机娃”、“新中式妈妈的育儿经”这样的生活段子，在小红书1年涨粉超134万。

这一年，生活小剧场和搞笑段子在流量上得到了小红书的偏爱。

“基本祐利”“我是安娜”等外国博主也为小红书生活赛道增添了新鲜感。“基本祐利”是一个在南京上大学的韩国留学生，凭借可爱的性格以及韩国人体验中国生活的反差感，收获大批粉丝，最近拍摄的“洋土豆勇闯哈尔滨”视频获赞超11万。

据新榜数据统计，不仅仅是小红书，对于抖音、快手、视频号、B站等内容平台，生活赛道也是流量最大、最容易涨粉的内容赛道。《2024小红书涨粉TOP1000账号》中的生活账号，大多也在全网分发内容。

游戏是2024年小红书增长最快的账号类型之一，年涨粉超百万账号至少有11个，其中：

涨粉最多的是乙女游戏恋与深空的小红书官方账号“恋与深空”，2024年涨粉超153万；上榜最多的则是休闲动作游戏蛋仔派对的衍生账号，且“麻辣毛蛋儿”“蛋仔派对奶酪”“蛋仔饭特稀”“三石”“小莹子”“网易蛋仔派对”“麻薯蛋”“才才Cary”8个账号均实现了年涨粉超百万。

相比同样上榜的和平精英、原神等游戏，“恋与深空”有沈星回、祁煜和黎深等帅气男主，蛋仔派对有各种萌萌的蛋仔，更契合女性用户的喜好，也符合小红书平台用户画像。新红数据显示，“恋与深空”女粉占比高达82.99%，且24岁以下用户占高达78.48%。

相比2023年，兴趣爱好类账号也得到了长足发展，越来越多专注垂类兴趣爱好的账号受到小红书用户的喜爱，至少有7个账号年涨粉超百万。

比如拆卡就是2024年小红书最能“捧人”的兴趣爱好之一，拆卡博主“霸气甜妹爱拆卡”“小雪梅梅子”“菜苂🔪”在2024年分别涨粉117万、78万、71万。

作为小红书的传统强势赛道，穿搭打扮和美妆、美食类账号依旧保持稳定，年涨粉超百万账号至少有10个。当然，虽然是传统强势赛道，他们也在2024年卷出了一些新东西。

穿搭打扮赛道，“葡萄大人🍇”凭借露脸前后极致反差，给穿搭赛道增添了话题性；美妆赛道，“小邵学长（管家版）”以一句“大小姐听我的”，成了小红书女孩的赛博管家；美食赛道，外国博主“女王厨房 SurthyCooks”靠女王做饭把节目效果拉满。

值得注意的是，虽然大厂离职博主、古法晒背等话题曾在小红书流行一时，但上榜《2024年小红书涨粉TOP1000账号》的职场类、健康养生类账号并不算多。

最高获赞219万，

女性力量成小红书流量密码

博主涨粉背后，靠的是被网友认可点赞的优质内容。那么，2024年小红书用户最爱看什么内容呢？

借助新红数据，以《2024年小红书获赞数TOP1000笔记》为研究样本，我们找到了2024年小红书最火的笔记，并挖掘出了一些小红书的内容流行趋势。

（新榜公众号后台回复“小红书2024”，获取完整数据）

第一，最高获赞219万，女性力量成小红书流量密码

新红数据显示，2024年小红书获赞数超百万的笔记至少有140个，最火的笔记是一条转载自YouTube的女性励志演讲合集，获赞超219万。

这条演讲合集发表了许多鼓励女性独立自强的宣言，比如“当你被说不够好时，告诉他们，我不仅足够好，还绰绰有余”，一条高赞评论写道：“女孩没必要很乖。”

作为一个女性用户占多数的内容社区，女性向内容一直是小红书最火的内容类型。有所不同的是，往年小红书用户更偏爱美妆护肤、穿衣打扮、运动健身等变美攻略。但在2024年，越来越多人开始讨论女性觉醒，摸索女性摆脱困境的方法。反馈到小红书，就是越来越多小红书用户开始关注女性力量。

有的呼吁为女性正名，比如博主“洋雨”因为呼吁拒绝女性词语污名化，一条笔记获赞203万。有的科普女性自救方法，比如“鲨鱼娜娜Nabi”分享独居女性的自保小技巧，一条笔记获赞107万。

第二，生活、萌宠类最受欢迎，多元兴趣爱好受众广泛

按照笔记类型，我们对《2024年小红书获赞数TOP1000笔记》进行分类，发现小红书用户对不同类型的笔记有着截然不同的偏好。

这一年，小红书上获得最多点赞的依然是生活类、萌宠类笔记，累计占比26.3%。也就是说，小红书用户有1/4时间花在了轻松搞笑治愈类内容上。

跳舞时因为自家猫咪误入镜头造成的奇妙反差，“银子拉”一条视频获赞205万。通过演绎中奖一个亿后的流程，带领网友感受白日梦的快乐，“美丽的臭小汁”一条视频获赞超186万。

手工、阅读、音乐、绘画、手账、玩具等各种兴趣爱好类内容也颇受小红书用户欢迎。比如“黄老虎（大魔术师）”一条用牙线制作爱神之箭的笔记获赞155万。

2024年小红书还出现了不少婚嫁类的热门笔记，比如“娱圈豁牙妹”的笔记《诡秘我必须这么给你送戒指》就获赞94万。此外，靠着“婚车蹭席”系列视频，“吴楠小姐姐”2024年涨粉超30万。或许，随着小红书用户的成长，他们也步入人生新阶段，开始更新自己的关注内容。

值得注意的是，在《2024年小红书获赞数TOP1000笔记》中，接近一半笔记来自20万粉丝以下的中小博主，这侧面证明了小红书的流量分配机制对中小博主更为友好。

从广告到电商，

小红书商业化加速

内容也好，流量也罢，终归是要变现。

对小红书来说，广告是最为熟稔的商业化方式。得益于商业友好的社区氛围，以及一二线女性用户占比极高的平台用户画像，不少品牌相信“小红书种草-全平台拔草”是一条可行的品牌营销路径。

事实也证明了这条路径的可行性，据证券之星报道，淘宝和天猫的流量中，至少有20%来自小红书的推荐。

借助新红数据，我们统计了《2024年小红书投放博主数TOP1000品牌》，发现在2024年，这1000个品牌累计在小红书投放了超185万个博主（有多次重复投放），累计发布超249万篇商业笔记。

（公众号后台回复“小红书2024”，获取完整数据）

其中，投放博主数在1万以上的品牌至少有14个，最喜欢在小红书投放的品牌品类TOP5依次是美妆护肤、医疗保健、母婴用品、食品饮料。

2024年，在小红书投放博主最多的是电商平台京东。新红数据显示，2024年京东的关联品牌2024年至少在小红书投放了4.8个博主。以京东主品牌为例，从粉丝区间来看，2024年京东最喜欢投放的有两类博主，一类是5000粉以下的KOC，一类是1万-10万粉之间的小博主。

图源：新红

美妆护肤依然是最愿意在小红书投放的品牌，2024年投放博主数在1万以上的至少有4个，其中欧花集在2024年累计合作了1.1万个小红书博主，累计发布1.4万篇笔记，累计互动量超150万。

美妆护肤品牌之外，医疗保健尤其是医美品牌是个值得关注的新变化。多位医美从业者告诉新榜编辑部，因为年轻爱美女性聚集，小红书已经成为医美从业者的重要战场。新红数据显示，2024年医美品牌颜净在小红书累计投放了6550个博主。

值得注意的是，难以度量、难以优化一直是困扰小红书广告变现的头号问题。“小红书种草玄学”几乎是小红书商家、品牌、代理商们最为热衷的一个聊天话题。

为此，小红书在2023年初提出“TrueInterest种草值”用于度量用户的“真种草”行为；2023年末发布“1+3”开放产品矩阵，帮助商家实现高效转化；一个月前，小红书发布“AIPS人群资产模型”，希望找到比转化行为更及时、相关性更高的站内用户行为，帮助品牌实现即时评估。

如果说广告是小红书商业化的基本盘，那电商就是小红书势必要啃下的一块肥肉。

早在多年前，小红书就相继尝试了“福利社”“小绿洲”等电商平台，但均以失败告终。相比抖音、快手在电商上的狂飙突进，小红书显得颇为保守。

直到2023年，以章小蕙、董洁的出现为标志，小红书开始加速电商生态的建设，首次提出买手电商的概念，开始在各个垂直赛道寻找、扶持小红书买手。等到2024年下半年，小红书COO柯南又提出“生活方式电商”的概念，进一步明确了小红书电商的业务定位。

现如今，小红书电商已经形成达播、店播双轮驱动的电商格局。小红书官方数据显示，2024年，小红书成为买手的人数增长8.1倍，买手直播间的购买用户数增长3.4倍，单场直播千万的买手数增长2.6倍；新入驻的商家数增长8.1倍，年销过亿的商家数增长3.3倍，年销过五千万的商家数增长4.6倍。

小红书新近发布的《2024小红书rise100电商年度榜单》显示，目前小红书的买手主要集中在时尚潮流、美妆个护、家居家具、亲子文教、美食饮品四大赛道。

比如在2024年的618期间，院线复刻美妆买手“crystal方老板”靠亲身实测推荐院线品牌，带动小红书站内四个院线品牌均达成百万专场产出。时尚潮流买手“Kairis-4”则靠着自己的仙气传达，2024年实现了年销1.5亿元。

2024年，“李诞”化身电子男闺蜜，通过分享观众分享的情感故事，再辅以或幽默或松弛的点评、建议，不仅实现了月销超千万，也成为2024年最出圈的小红书买手之一。

与强调价格优惠的传统直播电商不同，小红书买手更倾向于通过真诚真实的分享，增强与粉丝的亲密关系，向粉丝营造一种他们所向往的生活方式，进而促进成交。

商家方面，小红书商家目前主要集中在时尚女装、服配鞋包、潮流运动、家居家具、兴趣爱好、美妆个护、文玩饰品、美食滋补、亲子生活等类目。

与淘快抖等平台不同，小红书商家更多从小众类目切入，聚焦解决用户的细分需求，比如聚焦小个子服装的“call me blue”，专为萌宠开发毛绒玩具的“Bobo Nuts”，做健康零食的“茶几怪兽”。

值得注意的是，如果以涨粉为线索，会发现不少画风迥异的商家账号。相比《2024小红书rise100电商年度榜单》中商家的“小红书味儿”，他们更接近抖快淘的白牌商家。

以年涨粉105万的“黄吉吉”为例，周均130条视频、日均17小时直播是“黄吉吉”的常规操作，且每条内容都围绕带货展开。因为价格非常亲民，单价大多在百元以下，“黄吉吉”的带货数据也颇为不错。（延伸阅读：《3个月GMV超1600万，平价直播间“攻占”小红书》）

参考抖音、快手的直播电商发展历程，平台往往会先借助中小商家的前期试水培养用户消费心智、完善平台电商基建，等条件成熟后再大力推动品牌商家入驻。“茶几怪兽”这些“小红书味儿”十足的商家之外，“黄吉吉”这类商家也会是小红书电商成长过程中的重要力量。

整体来看，相比抖快等平台，凭借着独特的社区氛围和不俗的创作活力，小红书仍然是当下最具增长潜力的内容平台之一，且有着不错的话题制造能力和潮流引导能力，但在商业化方面，不论是广告还是电商，小红书仍有许多课要补。

对创作者、商家来说，能否跟上平台变化，也会是他们能否吃到更多红利的关键。

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ps. 2024年，哪些买手在小红书拿到了结果？小红书买手的方法论是什么？下周，新榜编辑部将结合《2024小红书rise100电商年度榜单》，拆解小红书买手背后的流量密码和变现情况，敬请关注。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

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