在国内内容市场趋于饱和的背景下，到海外市场寻找增量成为内容从业者们的共识，内容出海也因此成为热门话题。

对于想要勇闯海外市场的从业者来说，内容出海究竟意味着什么，如何找准自己的赛道，又会面临哪些挑战。「2025新榜内容节」现场，3位来自不同领域，拥有丰富内容出海经验的操盘手和达人进行了一场圆桌对谈。

其中有百万粉丝的创作者“Barbin.ili芭比”、日活超30亿的Meta的大区全球策略合作伙伴经理张智敏，也有在海外平台运营频道数超5000的小五兄弟CMO黄家俊。来看看他们如何与内容出海结缘，有哪些值得借鉴的经验。

以下内容整理自这场圆桌对话，内容经嘉宾确认。

主持人：夏之南 新榜研究院院长

嘉宾：

张智敏 Meta大中华区全球策略合作伙伴经理

黄家俊 小五兄弟CMO

Barbin.ili芭比 知名短视频博主、机械舞达人

内容出海：把创作者的想法以视频的形态触达全球

夏之南：出海一直是热门话题，请三位嘉宾自我介绍下具体在内容出海领域扮演什么角色？

张智敏：我是Meta大中华区全球策略合作伙伴经理。Meta旗下包括两个大众熟知的平台：Facebook和Instagram。我们主要面向平台上的内容创作者、MCN及艺人博主，帮助他们扩大全球影响力。

黄家俊：我是小五兄弟CMO，我们是一家跨境MCN机构，主要聚焦创作者视频内容在海外平台的发行。

Barbin.ili芭比：我是舞蹈内容创作者“Barbin.ili芭比”，目前国内外十几个平台上运营自媒体账号。

夏之南：什么时候与内容出海结缘？

Barbin.ili芭比：在两三年前，我常在国外平台学习各种不同风格的舞蹈视频。从2023年5月开始，自己经营账号。截至目前，在国外平台上有超过100万的粉丝。

夏之南：你能简单用一句话描述海外粉丝和中国粉丝的区别吗？

Barbin.ili芭比：海外的粉丝非常热衷于点赞和发鼓励式的评论，如果他们认为你的视频内容很新奇，就会大方鼓励创作者，而国内平台的粉丝用户会有自己想法的输出，在文化上有些许差异。

夏之南：那你做内容找选题时会照顾到海外用户吗？

Barbin.ili芭比：有时我的内容，在国内平台数据一般却在国外爆了，所以在平衡内容时，我会思考大家是否都能接受、有无语言障碍。

而且，我还会穿传统服饰拍摄视频，主动做一些文化输出，我还想在视频中加一些剧情向内容，方便转化，包括广告等的植入。虽然发布在国外平台后，数据不算高，但不断做类似的事情有堆叠的效果，我相信在日后的某一天会有成效。

夏之南：如果一句话定义出海，你们怎么定义？

黄家俊：我常在香港，占据了地理位置的红利，像Facebook、Instagram这些海外平台刚成立时，我就在使用。但我们企业是从2017年开始做内容出海，我认为内容出海是把创作者的想法以视频的形态触达全球，我们则在这个过程中扮演运营的角色。

张智敏：早在2017年，我们见到像李子柒等国内创作者，将作品发布到Facebook等海外平台。如果用一句话表达内容出海，我认为是“一个打开世界的大门”，可以帮助创作者拓展海外受众。

出海的挑战：搬运号多、难以找准赛道

夏之南：芭比目前在Instagram上拥有一百万多万粉丝，你在经营海外账号时遇到了哪些困难和有意思的挑战？

Barbin.ili芭比：遇到最大的困难是搬运号太多。以前只做国内平台时，有粉丝私信我发现国外平台经常有人搬运我的视频，我也是从这个时候开始经营海外账号，防止搬运号抢占先机。

但起号时，发了几个月的视频仍旧没有流量。考虑到可能存在网络问题，在海外运营不顺畅，我又起了一个新的小号，而且我平时风格比较多变，在两个账号发布不同风格的内容，一个是现代街舞风格，一个是复古木偶娃娃的风格，后来两个账号反响都不错，目前我的小号也有20多万粉丝。

夏之南：哪个账号的点赞量和播放量更高一点？

Barbin.ili芭比：这个要看作品，小号发布的作品更受欢迎的话，数据会突然增长，但大部分时候还是大号流量更好。

夏之南：目前你的内容团队有多少人？

Barbin.ili芭比：有长达两三年的时间，我都是自己一个人做拍摄、剪辑、妆造做内容，最近一年的时间，刚增加了两个成员。

我原来是职业舞蹈比赛的选手，一开始拍视频的出发点是记录下自己跳舞的日常，没想到受到了粉丝的喜欢，才开始慢慢探索。

夏之南：在文化差异和本地化的挑战下，小五兄弟如何帮助国内创作者打造具有全球竞争力的IP？

黄家俊：我们尽可能不改动创作者的创意，通过不同的形态和形式，让他们能够和海外社交媒体平台接轨，我们也一直在做维权的工作。

从创作者案例来看，有一位创作者名为“阿木爷爷”，他是一个老工艺匠人，与我们合作出海时，遇到最大的挑战是找不到内容方向，他便模仿别人做美食类的三农赛道，但这类内容相似度过高，很难打动海外观众。

后来我们发现，除了美食外，他还会做木工，还能用双手打造出鲁班凳，于是我们建议他调整内容方向，海外受众非常欣赏他的手工技艺而且他们本身会尊重手艺类的内容，这类视频也不需要他勉强自己说英文，还降低了语言方面的障碍，吸引了许多欧美的受众，内容也有了流量。

Facebook一年分给创作者20亿美元，

内容出海还能如何赚钱？

夏之南：海内外的内容市场有何区别？

张智敏：很多国内的创作者做内容出海后，经常会有意想不到的收获，在不同领域我都看到了成功案例，比如做跳舞内容的“Barbin.ili芭比”、唱歌的“文W社长”，即便在视频内说中文，加上英文字幕后，海外粉丝也可以看懂。

目前，Meta海外市场有30多亿的用户，包含各种类型的用户，喜欢的内容形式也很多样，所以很多内容方向都可以做出海的尝试。

夏之南：现在的中国内容创作者出海，到底还能不能赚钱？

黄家俊：能赚钱，而且是一个比较公平、公正的回报。我们在做社媒海外发行的过程当中，本身创意好、播放量高的内容，平台是有回报给到创作者的，这也是2017年以来持续稳定的鼓励创作者的收入。

夏之南：例如在国内有100万以上粉丝的账号出海，大概一年能赚多少钱？

黄家俊：如果说在国内拥有100万粉丝，商单比较成熟的话，转化为出海，绝对可以通过内容本身获得相应的回报，甚至不一定为商家服务，仅是有好的内容创意，通过播放量、平台的反馈就能有可观的回报。

夏之南：Meta作为平台方，会给出海的创作者什么样的扶持？

张智敏：我们非常支持创作者把内容放到我们平台上。过去一年，仅Facebook就支付了超过20亿美元的内容创作收益。

“没有语言界限的内容更容易出海”

夏之南：目前哪些赛道适合内容出海？

张智敏：比如没有语言界限的跳舞、唱歌、美食类内容，还有美妆、时装类世界各地都能理解的内容。

Barbin.ili芭比：我感觉比较好的方向是萌宠类和沉浸式家居类内容。

黄家俊：现在有AI赋能，我认为剧情类是潜力比较大的赛道，我们也会做一些短剧出海的内容，需要更大量的对话剧情，达人剧情类内容也是个不错的赛道，流量的增速比较快。

目前小五兄弟也在做“译制”相关工作，把创作者的语言从中文翻译成多国语言，而且可以发行，这是一个内容的风口。

夏之南：那虚拟类的IP和达人出海好做吗？

黄家俊：虚拟类内容平台政策应该是不反对的，最重要的是原创性和创意，而且目前Meta平台上也有很多创作者用虚拟偶像或IP的形式做内容，所以不会不好做，只要形象与其他内容不太雷同，有自己创意即可。

张智敏：最终还是要看内容本身有没有创意，是不是原创，其实与是否为虚拟形象关联不大。

坚持发，找到运营规律

夏之南：对于国内想要尝试出海，还没有出海的内容创作者们，你们有哪些建议给到大家？

张智敏：别怕先踏出第一步，不管是MCN，还是内容创作者，在国内平台已经有很好的内容，只是还没放在海外平台而已，而我看到很多成功的例子是把现有的内容放到海外平台后，突然走红。

黄家俊：发行最重要的是要找到运营规律，平台算法是有逻辑的，虽然刚起步你的好创意数据滚动的慢，但其实是平台没有看懂你的内容，不知道到底有哪些人喜欢，无法匹配到目标受众。在尝试的过程中，创作者或许会感到泄气，但不要气馁，只要运营规律做好，慢慢就会找到自己的受众。

Barbin.ili芭比：我想要给出的建议就是坚持不懈。在这个过程当中，给我最大的激励是搬运号，他们没日没夜地发，把我的直播都做成切片来发，非常勤奋，所以我就说要赶在搬运号前面把我的作品全部发出来。

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