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“没想到2025年还能看到《粉红女郎》更新！”

请注意，这不是演习，更不是魂穿千禧年，而是小红书首届买手线下见面会实况。

作为首个买手见面会，小红书以“心愿之城”为主题，邀约买手与相互陪伴已久的粉丝见面互动，实现粉丝心愿。

也因此，才有了《粉红女郎》中饰演富家公子王浩的胡兵与饰演鬼马精灵哈妹的薛佳凝时隔多年同框的一幕。

剧里，他们是诠释都市青春的记忆符号。剧外，他们不约而同地拥有了一个全新的共同身份——小红书买手。

这不仅仅是一场情怀回忆杀，更是观察小红书买手多元化的绝佳样本。

这场见面会以市集的形式呈现，粉丝既可现场感受买手挑选的好货，如试衣试色、品酒饮咖；也可以近距离体验买手的生活方式，如教瑜伽、做妆造等。

自2023年9月小红书首提“买手时代”以来，新榜编辑部持续关注小红书买手生态。

从董洁章小蕙带火“慢直播”，到“素人”撑起2024小红书百大买手半边天，再到吴千语凭借单场1.5亿GMV刷新小红书新纪录。一种外界印象正逐渐形成：不管是明星还是素人，只要有垂直领域的专业内容能力，人人皆可成为小红书买手。

那么，小红书买手与其他带货群体有哪些区别？他们与粉丝之间又是怎样的关系？为什么一些买手粉丝体量不大，依旧能有较强的带货能力？

为找寻答案，上周末，新榜编辑部走进这座心愿之城，试图一探究竟。

是买手，更是朋友

踏入3000平米的心愿之城前，新榜编辑部参与过不少小红书线下活动，但一次性见到超百位买手，这是第一次。

通过心愿站台检票进场后，我收到了一份心愿之城环游指南，介绍了徐娇、胡兵、薛佳凝等5位明星买手空间，以及按主题区分的17个买手空间。

12月21日下午2点左右，正是胡兵空降“小幸福大可爱年会”空间的时段，人群在空间前逐渐聚集。

模特出身的他，这次为小红书粉丝带来了一场特别的线下走秀，集结了多位新人模特，打造专属秀场时尚大片。走秀结束后，胡兵又像是一位老友，和薛佳凝聊起近况，又与粉丝分享自己保持积极状态的私人秘诀。

那一刻，明星与买手的身份界限消融了，取而代之的是一种基于共同生活理念的共鸣。

在小红书上，胡兵除了记录日常生活，也会分享自己的“不老兵法”。他直言，这是自己反反复复种草、拔草，最终筛选出的长期使用清单。

伦敦时尚周期间，他实力演绎了54岁“男大”连轴转的一天，从早上6点半吃早餐到晚上6点看秀收工，近12个小时都保持着饱满的好状态。在此期间，他穿插介绍了自己的各种抗老补剂、护肤心得等。

粉丝对于胡兵推荐补剂的讨论

今年3月，胡兵开启了小红书首播。完美主义的他，分享的不仅是如何变身时髦精、如何保养，更是带来自己的一整个关于美和健康的理念体系。

新红数据显示，该场直播预估观看总数达到86.6万，预估销售额达到4568.8万元。单品销售额排名前五中，有2款都是胡兵日常服用的保健品，单价均在2500元左右。

我在心愿之城现场随机询问了几位胡兵的粉丝，她们表示，自己愿意购买胡兵推荐的高单价商品，不仅是相信他的模特级审美，更是认同他数十年如一日管理形象所代表的自律和专业。

“就好像是你家隔壁那个保养很好的朋友，你看着他从二、三十岁，到四、五十岁，他陪伴了我们整个青春到成年，是生命中重要朋友一样的存在”，粉丝补充道。

这种“是买手，更是朋友”的信任关系，也出现在章小蕙的“玫瑰的宠粉乐园”。

在其彩妆试色体验区，玫瑰编辑部的买手没有急着让我试色，而是先观察了我的肤色与状态，然后推荐了两款口红。交谈中，她告诉我之所以设置这个展区，是考虑彩妆在直播间镜头下呈现不够直观，线下真人试色也更具有参考性。

这种试色全然没有专柜试色后那无形的购物压力。它不像一场被期待成交的考试，更像一次松弛的、好友间的下午茶。分享变成了纯粹的目的，而“被种草”只是这场愉快交流里，一个自然而然的结果。

这意味着一种新型信任关系的成型：它超越了消费者对某款产品或单个主播的信任，进化为对“买手朋友”生活方式、专业体系的信任。

这种信任一旦建立，便具有极高的粘性与商业价值。它使得交易决策变得更为高效，消费者无需再在海量信息中反复比价、研究成分，转而是对小红书买手的真切信任。

是卖货，更是分享生活方式

心愿之城虽是市集的呈现形式，但却不同于传统市集的粗放型聚合，而是通过对各种垂类空间的场景化设计，完成对生活方式的具象拆解——

从“不赶时髦衣橱”的实用穿搭到“家的氛围感角落”的居家美学，从“爱喝点研究院”的微醺体验到“人生一串”的手作串珠，每个场景都对应着不同类型消费者的兴趣圈层与消费需求。

在“爱喝点研究院”，一位买手正举着酒杯，向围坐的五六位粉丝娓娓道来一款红酒背后的风土故事。那种专注不像销售，倒像一位乐于分享的朋友在主持一场小型品鉴会。

在“人生一串”体验区，多位粉丝正在买手的指导下，尝试DIY手串制作，时不时就配色、款式展开讨论。

与其说粉丝在挑选商品，不如说他们在体验买手所践行和筛选过的生活方式，

心愿之城揭示的核心正在于此：小红书的买手经济，卖的从来不只是货，而是经由专业眼光与个人体验过滤后的生活方式本身。

比如家居买手“一颗KK”在心愿之城打造了“KK的新家诊断室”，现场为大家的家“做诊断”，提出各类家居家装建议，让粉丝能够近距离感受到“一颗KK”的生活方式。

又比如时尚买手“黄饱饱了”在心愿之城与粉丝分享自己的穿搭经验，并根据不同粉丝的风格类型，打造专属最合适的look。

互动间隙，有粉丝专程为她送上生日祝福，也有粉丝拉她一起合拍时下流行的手势舞。一来一往间，没有仰视与追捧，而是老友之间那份独有的十足默契。

除此之外，心愿之城内还有几个细节让我印象深刻：

一是几乎没有硬推销。买手们更多在分享物品背后的故事——这块地毯是由老师傅手工编织，那款香薰的创作灵感来源于雨后的清新空气。商品的价值不再局限于使用功能，而被赋予了情感和叙事。

二是粉丝与买手的亲密关系。在玫瑰编辑部排队试色中，编辑部工作人员向我们递来章小蕙直播间推荐的零食，包括我在内的不少人都被零食种草，这种贴心互动仿佛是老友之间的安利。

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或许，小红书举办这场线下买手见面会，不仅是一场热闹的年终派对，更清晰地标志着其买手生态发展到一个新阶段。

自2023年首次提出“买手时代”以来，买手群体在小红书社区中持续蓬勃发展。根据官方数据，今年上半年，直播买手数量是去年的1.7倍，销售额超过千万元的直播间是去年的1.6倍。

数字见证了规模的扩张，而线下买手见面会则直接展现出规模背后的内核。

买手与粉丝之间，早已超越了单向的销售与购买，升华为一种基于共同兴趣、彼此信任的生活方式共享，这正是小红书买手与其他销售群体最大的不同之处。

当我们走出这座限时48小时的心愿之城，已接近傍晚，但场内依然热闹非凡。买手们还在和粉丝们交流，有人举着手机直播现场的热闹景象，直播间评论区快速滚动着“好想去”的留言。

搞笑博主“陈土豆”在小红书官方账号“薯店主”直播心愿之城实况

那么，回到最初的问题：小红书的买手生态究竟有何不同？答案或许就藏在这座“城”的细节里——当买手不再只是卖货的渠道，而成为值得信任的好友；当卖货不再是一次性的交易，而是一次生活方式的分享。

商业的终点，始终是人心所向。

作者 | 小八hachiko

编辑 | 张洁

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