在微博#吾皇万睡#这个话题下，如今已拥有近800万阅读量。

而最近，该话题下满屏的微博都是关于吾皇万睡在京、沪大悦城的主题展览。这个2014年诞生的网生IP，在绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》（全两册）再版40多次，卖出200多万册，微博、微信俘获数百万粉丝后，第一次以展览的形式从线上走到线下。人们纷纷与傲娇萌主“吾皇”、丑萌八哥“巴扎黑”、及主人“少年”合影，并上传社交网络，又从线下引爆线上的话题讨论。

“吾皇就是贱萌贱萌的感觉，巴扎黑就特别乖巧。我是和我妈一起去的，拍了很多照片，还买了周边。现场都被设置成很适合拍照的场景，还有小道具。”一位去现场的姑娘向榜妹说道，“我把照片发到朋友圈里，还有朋友来问是在哪，然后不久就看到她也晒图了，hhhhhh。”

而微博上网友们晒出的照片更是流露出满满的兴奋感。他们多是打扮时尚的都市年轻男女，也有不少小孩，甚至有些上了年纪的叔叔阿姨也兴致盎然地在这里找寻童心。他们有的四仰八叉地躺在少年的床上，有的故意在“放屁”的吾皇身边捂住鼻子，有的调皮地摸着吾皇的蛋蛋、有的在巴扎黑的面前摆出膜拜的样子……和展览形象形成有趣的呼应。

网生IP线下展成新趋势：

商城拉动客流、IP方推广的新路径

数据表明，这场主题展给商城和IP方都带来了不错的效益。据北京朝阳大悦城推广部负责人赵波介绍：“开展首周，朝阳大悦城客流同比提升13.2%，整个档期客流同比提升11.8%。”吾皇万睡市场负责人江楠则告诉榜妹：“这次展览给吾皇万睡的官方微信带来了五万增粉。微博上的相关话题数次冲进微博热门话题榜。”

对于购物中心来说，朝阳大悦城此番与本土IP吾皇万睡合作，不仅推升了客流增长，更是对客流的再提纯以及品牌的互相加持。而对于IP方来说，吾皇万睡通过大型落地活动，在线下场景中获得了足够大量的品牌曝光，提升了消费者对其品牌的认知。

事实上，这种“线上IP、线下体验”模式，在网生IP的打造过程中已不稀奇。2016年，星座IP“同道大叔”在上海开起了主题咖啡店；韩国形象IP“Line Friends”落地香港、北京、上海；来源于日本的IP“熊本熊”巡游上海、重庆、广州等地。  

如艾瑞咨询发布的《中国场景营销市场研究报告》显示，当下场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。相较于单一的营销方式，场景营销的优势也是显而易见的：它既能完整记录用户的行为轨迹，又能围绕用户生产营销内容，并与线下消费直接相连，同时满足了本地广告主的数字化营销需求。  

视觉体验+互动体验，

实现网生IP的线下场景化营销   

不过具体到每一个IP的落地案例，往往需要个性化的再创造。吾皇万睡在北京、上海的展览分别持续了一个月时间，但活动方为了筹划此次展览，花了3个月的时间，同时大悦城在宣传上的花销更是达到了百万级。  

吾皇万睡联合创始人味精告诉榜妹，吾皇万睡的线下落地主要围绕全场景营销和品牌跨界合作展开。在全场景营销上，首先需要满足消费者的视觉体验，这主要体现在视觉冲击感和漫画的二次元感上。

“因为漫画是比较琐碎的，我们在线下展览中需要抓取漫画的核心场景感，进行再创造。因为漫画以日常生活为主，所以我们最后定的场景是少年的卧室、厨房，还有和吾皇的互动区。”

设定好背景场景后，展览首先需要具有强烈的视觉冲击感，以吸引往来的顾客。“我们设立了以吾皇为形象的高达3米的大型玻璃钢。因为吾皇是一个很灵动的形象，当通过固体的静态形象表现出来时，尤其需要抓住它的神韵，把握住傲娇的神态。”   

另一方面，则是要在打造漫画空间时还原二次元的感觉。少年的家中的冰箱、橱柜、马桶等都是带有黑色线条画出来的，活脱脱地就像是从漫画世界里走出来一样。

其次，是需要让展览具有互动性，使消费者真正参与其中，完成共创。为此，活动方在少年的家中埋藏了不少线索。比如，卧室的桌子上摆着一部手机，手机的微信对话框显示着少年和主编的对话。从对话中，消费者可以从侧面感受到少年的性格特质。  

而吾皇毛绒绒的蛋蛋也成为了引爆消费者互动的创意点。“好多人就是因为这个点去拍照围观。我们在做现场反馈时，也发现除了立体视觉外，这种把蛋蛋做成毛绒绒的感觉的小细节也很能吸引粉丝互动参与。”   

除了基础场景的互动，活动方还设置了漫画作品长廊，让大家更直观地了解白茶的作品；最后通向消费区。据吾皇万睡市场部负责人江楠透露，在吾皇万睡的北京展期间，卖出的周边产品约100万人民币。   

品牌跨界就像择偶，

调性相符是关键

但并非所有网生IP都适合在购物中心办展。“品牌的互相选择就像是择偶，品牌调性、品牌价值等都是要考虑的因素。”吾皇万睡市场部负责人江楠说。   

2014年产生的形象IP吾皇万睡，正处于品牌培育阶段，任何品牌跨界活动都需要围绕吾皇的品牌调性展开。“如吾皇的形象出现在杯子上就挺合适，但如果出现在女性用品上就很不合适。”

而这次选择和朝阳大悦城合作，正是基于双方调性的相符。吾皇万睡的粉丝群体，主要为城市中高学历、高净值的人群。他们热爱小动物、热爱生活、有态度、很自信。  

“吾皇的粉丝其实是广泛分布于各个年龄层的，但由于大环境对社交媒体的传播很倚重，所以如果单纯以微博、微信的粉丝来看，吾皇的受众是活跃于社交媒体上的偏年轻化的人群。同时他们也是线下强购买力的支持者。”江楠说。   

朝阳大悦城推广部负责人赵波则表示：“‘吾皇万睡’的品牌形象反映了时下年轻人的心态，其粉丝和朝阳大悦城核心客群有较高的重合度，这正是双方合作的基础。”

在具体的资源提供上，朝阳大悦城参与了展览方案策划，媒体包装，及场内和场外的广告投放。最终和吾皇万睡IP方共同呈现了既忠实还原漫画作品，又深度贴合大悦城核心客群偏好的展览。   

未来：

继续深耕内容，树立IP意识

尽管吾皇万睡在本土网生IP中跑在前列，然而从世界范围来看，本土的IP与风靡国际的熊本熊等IP相比，仍有一定差距。  

前漫威主画师Walter McDaniel，现Black Dragon联合创始人曾一针见血地指出：“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”  

“真正的IP是无形的，这种东西藏得很深。角色形象和故事（内容）还只是比较表层的东西，而非IP的实质。品牌和IP最大的区别是，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决这个形式该如何去赚钱。所以不能很好在所有媒介形式之间进行转换。”  

“好声音”节目大火而其大电影大败，究其本质就在于节目设计之初就是针对电视观众，而非大电影。所以其强大只表现在电视端，而在其他领域就表现惨淡。

真正的IP有自己的价值观和哲学。就像《美国队长》从创立之初至今，几十年过去，依然经久不衰地在全世界一次次掀起热潮，周边产品也热销不止。正在于它建构了完整的价值观、文化和哲学体系，是真正具有生命力的IP。

如Walter McDaniel所说：“对真正的IP而言，故事的职责不是要去定义和塑造角色，而是故事开始前，角色就已经存在了。好故事是好载体，可以为角色加分，但绝不是一整套商业设计的核心，真正核心反而是罗杰斯这个有血有肉的人，具体而言，就是他的价值观，他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。”   

而中国事实上还缺乏合理而成熟的IP产业结构。在Walter看来，“中国缺乏走向世界的作品，大家好多时候是被表面的东西束缚了，而不是专注他的核心是什么。国内的众多创作者无法用匹配IP商业系统的思考方式、作业方式，去发挥自身的创造力。”

对于吾皇万睡来说，它基于猫文化在亚洲地区的流行，具有形成IP的文化基础。味精介绍，接下来吾皇团队会继续强化吾皇、巴扎黑等角色的特点，形成更有记忆点的形象。并为这些角色赋予更连贯的故事构架、建构世界观，形成更加丰满的内容体系。而在表现形式上，将会推出有声漫画等形式。

在营销层面，下半年将继续在其他城市完成巡回展；并围绕白茶的第三本书面世开展相关活动。同时，IP授权、广告植入、衍生品售卖等也在进行。

所以对于本土网生IP而言，与商城合作，从线上走到线下，是他们增强品牌曝光、增强互动的重要一步，但离真正IP的打造和树立，还有很长的路要走。

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