近年来，企业逐渐开始重视对新媒体的运营建设。本文将从医药健康行业入手，带领大家了解该行业公众号的发展现状，也从中选取一些优质案例与大家分享，提供一些新奇玩法和创作思路。
数据背景：
为全面覆盖以企业为注册主体的医药健康行业公众号，保障影响力评估的准确性与完整性，新榜参考了PharmExec 发布的“2018年全球制药企业TOP50排名”、动脉网等机构联合发布的 “2018未来医疗100强·中国医疗榜TOP100”、中国非处方药物协会发布的“2018年度中国非处方药生产企业综合统计排名”以及新榜联合健康中国指数研究院发布的“健康中国品牌新媒体传播榜”等多个重量级行业榜单，共计采集了480个公众号的传播数据。
全部数据的发布时间范围为2019年1月1日至3月31日。数据采集时间为4月3日，此日期前发布并已删除的文章不纳入本次采集范围。
我们将480个企业公众号划分为四类，分别是内资企业、外资企业、OTC产品品牌和新医疗企业。性质划分定义及分析范围如下：
内资企业：医药健康领域，公开企业信息为国有控股、自然人投资或控股、台港澳与境内合资等性质的股份有限公司以及国有独资、中外合资、自然人独资等性质的有限责任公司；
外资企业：医药健康领域，公开企业信息为台港澳法人独资、外商独资、台港澳与境内合资等性质的有限责任公司；
OTC产品品牌：药品性质为非处方药的药品品牌；
新医疗企业：互联网、大数据、人工智能、基因测序、创新药物研发、健康管理等创新医疗领域的相关企业。
本文中内资、外资、新医疗企业选取TOP50进行排榜；OTC产品品牌因公众号基数较少，只选取TOP30进行排榜。以下全部内容将围绕上述的180个上榜公众号进行分析。
重点发现一览：
1. “明星”公众号较少，头部及中部公众号提升空间大；（明星公众号：即新榜指数≥750分的公众号）
2. 多数公众号偏好发布疾病科普内容，传播两大要素是趣味性与易读性；
3. 部分内资企业凭借发布量取得高分，疾病科普类内容需更接地气；
4. 外资企业发布内容多面向行业人士，但阅读流量却主要来自消费者；
5. OTC产品品牌普遍更新频率低，需设置更多创意活动，激活粉丝参与；
6. 新医疗企业中，多样服务模块及人格化形象的运营效果显著。
榜单综合数据概况
医药健康企业上榜公众号平均新榜指数616.6，较头部企业号差距明显
比对四个分类公众号的平均新榜指数，发现新医疗企业表现最优，平均新榜指数646.6，内资企业以637.9分紧随其后，外资企业和OTC产品品牌相对落后。
从发文情况看，内资企业最勤劳，平均每周发文在5篇以上，OTC及外资企业的发文频率低于企业类公众号均值，平均每周发文1-2篇。
阅读数方面，新医疗企业平均单篇接近7000次阅读，远超其他三类。综合来看，四类医药健康企业公众号新榜指数较之企业类TOP100公众号仍有较大差距。
除新医疗企业外，其他三类企业缺乏“明星”公众号
对比四类公众号新榜指数区间分布来看，普遍集中在550-650分之间，整体运营水平较低。新医疗企业有7个750分以上的优质大号（如企鹅杏仁、微医、23魔方等），其余三类企业缺乏“明星”公众号。
分类榜单详解
1. 内资企业：公众号发文勤勉度高，整体传播效果不甚理想
内资企业主要分为医药制造、医疗器械和消费保健品三个领域，上榜公众号中医药制造占6成，余下两个领域各占2成。新榜指数方面，750分以上公众号仅有“汤臣倍健”一个。
超6成平均阅读不足3000，部分头部公众号“以量取胜”
观察各项传播指标发现，超过6成公众号平均阅读在3000以下，其中6个公众号平均阅读数甚至低于1000。
排名TOP3的公众号中，“鲁南制药集团”和“罗浮山国药”都达到了平均日更3篇的高产水平，但其单篇平均阅读仅为2638次和1390次，与第一名“汤臣倍健”2w+的成绩相差甚远。内资企业中不乏此类以发布量带动总阅读的公众号，说明其有稳定的运营团队，有产能但产效不高。
疾病科普类内容更受欢迎
从内资企业热门文章TOP 20类型分布来看，疾病科普类的内容占比超过半数，企业资讯类内容排在第二位。前者主要面向消费者作健康养生知识普及，后者则面向内部员工与行业人士，进行企业形象宣传和新闻发布。
热点话题与疾病科普结合，使内容更接地气
以“汤臣倍健”发布的文章《知否知否，剧中8大隐藏剧情大揭密!》为例，借用热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》中8个剧情片段，通过医学角度为读者科普妊娠体重控制、银针试毒原理、有伤口不能吃鱼等健康常识，吸引了大量该剧粉丝阅读与转发。
《知否》文章截图 阅读数53,951
蹭热点可以带来更多点击，但如何蹭好、蹭对热点，需要谨记以下几点：
首先是热点和自身品牌的契合度。热点与品牌理念及价值观是否一致，要根据品牌的特性来制造传播点，避免自嗨式的硬蹭。
其次，热点相关的文章发布时间一定要趁早，避免用户对话题产生审美疲劳。
最后，严禁逾越政策红线，低俗的、违反社会主义核心价值观的热点不能蹭。
高质量企宣素材提升格调和员工自豪感
与疾病科普的接地气内容相比，企业资讯类内容通常会给人枯燥的刻板印象，而“齐鲁制药集团”发布的《你好，旅游路8888号！》一文，以高质量的视频拍摄手法，展现了企业的大气、现代化的形象，激发了员工的自豪感，从而主动进行转发传播。
《你好，旅游路8888号！》文章截图 阅读数69,127
2. 外资企业：文章素材缺乏积累，内容创作需围绕消费者进行优化
上榜公众号主要业务领域，医药制造占5成，医疗器械占4成。剩余1成消费保健品企业基本排在榜单头部位置，其中“纽崔莱”和“合生元”分列冠亚军。
相较于传统制药企业，消费保健品企业本身在传播内容上局限性较小，也更能适应新媒体环境下的传播节奏。
普遍更新频率不高，尾部公众号内容素材匮乏
上榜外资企业公众号中，有18个公众号平均每周仅更新1次，部分甚至没有做到周更。
观察发文频率低的公众号文章类型发现，文章素材仅限于企业的新产品上市推广和对外的形象宣传通稿，缺乏符合新媒体传播特性的内容。
想要公众号内容更丰富多样，首先要建立起自身专属的内容库。
一是日常收集和学习医药健康行业相关爆款文章标题，从而探索出爆款文章标题的套路。
二是积累选题库，将所有自己做过的或者是竞品的爆款选题整理出来，在此基础上创作其他相似的选题。
三是建立素材库，将企业活动素材、行业相关图片、消费者评价以及员工风采等资料进行规整收集，成为不同文章创作时的组成元素。
此外，如果运营人员不足，无法持续输出原创内容，还可以转载目标群体相似的相关账号的优质文章，阅读数也能快速提高，当然，这需要运营人员主动发现和拓展这样的转载账号名单。
内容主要面向行业人士，流量却来自消费者
目前来看，外资企业公众号约6成文章都面向业内人士，提供行业资讯、学术文献等内容；余下4成面向消费者，提供疾病教育、产品宣传、互动福利等内容。
以阅读数进行划分发现，84篇阅读1万+的热门文章中，66篇都面向消费者；而118篇阅读低于500的冷门文章中，82篇都面向行业人士。
外资企业发布内容的侧重人群与实际阅读来源的差异是显而易见的。
行业人士可以通过医药资讯媒体等多种渠道了解业内信息，企业官微只是其中一种。而对消费者来说，企业官微是了解产品和活动信息最直接、最权威的渠道。因此，外资企业应重新思考内容定位，将重心转向消费者。
与面向行业人士的内容注重专业、严谨不同，面向消费者的内容需要在形式上以及表达上更贴近生活，避免在疾病科普时的单方面宣讲以及在产品推广时的直接粗暴。
选题策略方面：蹭节日热点是最直接高效的方式。
根据不同节日的特点与自身品牌产品的契合度来定制文案内容，从而提高文章传播的话题性。
如女性相关的节日来临时，生产相关药品的企业可以发布关爱女性健康话题的内容，从情感角度出发，使女性读者有贴心的感觉，以此提升用户对企业的好感度。
以公众号“纽崔莱”为例，其在情人节期间发布的《情人节与流感并行，你该怎么办？》，把常规的平铺直叙式的疾病科普文章进行变形，以“女朋友感冒男生该怎么做”这一社交媒体上热烈讨论的话题为引子，通过选择题的方式，引出男生具体应该从哪几方面关怀女朋友，继而带到自身品牌的产品。
“纽崔莱”情人节推文 阅读数38,091
内容形式方面：要注重读者的参与感，增强内容的互动性。
发布疾病科普内容时，低级玩家照搬文献，叙述枯燥；中级玩家擅长总结，多以自问自答方式呈现，读者已逐渐失去新鲜感；而高级玩家会事先隐藏答案，采取“我问你答”形式，调动读者积极性，寓教于乐。
以“辉瑞制药”发布的关于感冒的疾病科普文章为例，其在提问给出选项时，有意识的隐去答案，读者在选出答案后再以滑动屏幕的方式查看答案是否正确，提升了内容的交互性。
“辉瑞制药”流感知识问答 阅读数5,480
此外，发布企业动态、业绩等相关资讯内容也是企业公众号的本职工作。想要吸引消费者阅读，可学习“华润制药”在发布财务指标时所做的，将新闻通稿素材进行数据可视化，变成直观、有趣又易懂的图片。
“华润制药”报表数据可视化 阅读数12,883
3.OTC产品品牌：整体更新频率低，缺乏头部优质大号
OTC产品品牌公众号整体运营效果不理想，超7成公众号新榜指数不足600分，且没有超过750分的优质大号。上榜的产品品牌以常见病领域为主，包括外伤药、感冒药、滴眼液和营养品等。
节日文案仅分享主题海报，缺乏有创意的活动
OTC产品品牌公众号普遍存在发布频率低或阅读情况不理想的问题，全部公众号平均一周仅发布2篇，其中一半公众号平均阅读数低于1000。
分析阅读数低于1000的文章发现，近20%的文章是纯图片分享，例如 “鸿茅”、“桃花姬DEEJ”等公众号在各种节日及二十四节气时仅发布一张主题海报，缺乏有创意的节日活动策划。此类内容的互动性较差，只会让用户渐渐失去对公众号内容的期待。
在一些特定的节日发布内容时，公众号应该策划更具创意和互动性的活动，才能为用户带来更独特的体验，从而提升品牌的影响力。
通常公众号可以设置以下几类互动活动：
1. 答题活动：通过闯关答题赢取奖励的模式吸引用户参与，在题干及选项中可插入产品推广相关的关键词。
2. 投票活动：围绕旗下产品开展票选活动，并设置对应票数的奖励机制，激励用户的自传播，投票结果也反映了用户的关注点所在。
以消费保健品品牌为例，单一产品可设置获得一定票数后解锁优惠活动；多产品线可设置产品PK，并从参与用户中抽取名额赠送该产品或品牌周边。
3. 评论活动：通过点赞多就送礼品来刺激用户评论。
“海底捞火锅”意念吃火锅活动，评论前5得奖品 阅读数10w+
跳脱常规内容，跨界创意影响力爆棚
OTC产品品牌公众号在一季度唯一一篇10w+爆文来自“999温暖你”发布的《999感冒灵正式进军时尚界》，文章公布了以999感冒灵为主题的秋裤设计。作为OTC产品，这一超脱常规内容的跨界设计不仅受普通用户欢迎，也成为了新媒体界的成功品牌传播案例，大大提升了品牌知名度。
999秋裤时尚大片，阅读数10W+
4.新医疗企业：综合医疗服务平台表现突出，多样线上服务模块增强粉丝粘性
新医疗作为近年来的热门市场，在整个医药健康行业中的新媒体传播能力不容小觑，其中综合医疗服务、基因检测、O2O平台等领域的功能搭建更是依托于成熟的公众号平台，因此以下也将对其运营特点进行挖掘，供运营者借鉴。
菜单栏、小程序等服务功能为公众号引流
与其他三类医药健康企业不同，新医疗企业除了推送企业资讯、产品推广、疾病科普等信息外，还将公众号作为线上获取客户、服务客户的一个渠道，其中综合医疗服务类企业尤为明显。
该类企业多在公众号菜单栏或小程序内设置了线上购买、问诊、预约以及课堂等模块。通过提供完善便捷的线上服务功能来增强粉丝粘性，从而扩大发布内容的影响力。
以“微医”为例，其在公众号菜单栏中设有预约挂号、医生问诊、智能导诊等线上服务入口，并且通过关注后自动回复的方式将用户引流至各个板块，大大提升了用户获取服务的便捷性。
“微医”在线问诊及预约
公众号在设置关注后自动回复时需要注意以下三点：
一是要尽量简洁且实用，减少用户阅读压力；
二是注意篇幅长的时候要分段，使不同模块入口有层次感；
三是不要仅书写网址，要用超链接，方便客户直接点击跳转。
打造企业专属人格化形象，为传播加分
企业公众号通常会使用表情包、热门段子来增添文章趣味性，但全平台中太多雷同的内容会让文章逐渐淹没，甚至引起读者阅读疲劳。
而具有人格化形象特质的公众号更容易贴近粉丝，在建立人格化形象的过程中，公众号首先要明确定位，是扮演粉丝的朋友、专家、助理或是其他角色？
明确定位后，在实际的内容发布和运营的过程中，公众号需要尽可能多地使用此形象，强化人格，刷存在感，比如招商银行在发布春季踏青相关文章时，会将发布者的名字改为“想出门踏青的小招”。
“企鹅杏仁”将自己的漫画形象作为科普内容时的主角，这种虚拟形象既能提升品牌亲和力，也为文章提供更丰富的创作情景和素材。
“企鹅杏仁”人格化形象
总结
在详细解读以上四个榜单后可以发现，医药健康企业公众号普遍面临着发布频率低和阅读情况不理想的问题，运营投入低，没有充分认识到新媒体的作用。
在提升发布频率方面，运营者需注重企业内日常素材的积累，研究粉丝阅读偏好，广泛收集和分析外部优质爆文，借鉴创作思路。
在提升内容质量方面，运营者需结合自身企业或产品的特性，在特定的节假日或是热点出现时，将两者有创意地连接起来，提升文章的话题性和阅读数。
此外，疾病科普以及企业资讯作为目前医药健康企业发布类型最多的两类内容，前者需要更接地气的叙述方式，摆脱艰涩；后者则需要把内宣型文案“新媒体化”，使用可视化的图表、强互动的问答以及短视频，使得企业宣传不流于形式。
