前言
近年来，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。
无论是品牌官方账号的运营，亦或是新媒体内容的打造，对主机厂来讲，都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时，伴随着流量红利的逐渐消退，且用户注意力愈加碎片化，如何确保新媒体营销效果成为汽车厂商关注的焦点。
为此，新榜研究院与汽车之家研究院联合推出《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》，旨在研究汽车厂商的新媒体营销特点，挖掘用户对于新媒体内容偏好，为主机厂官方账号的新媒体营销行为提供参考。
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厂商新媒体营销行为特点
01 93%的汽车厂商采用新媒体形式进行营销
对于绝大多数汽车厂商来说，新媒体营销已经成为品牌方与用户的常用沟通方式。93%的汽车厂商采用了新媒体营销方式。其中，92%的厂商官方账号每月持续发布短视频或图文内容，但每月持续进行直播的厂商仅有44%。
从频次来看，汽车厂商的官方账号平均每天会发布2篇短视频或图文内容、每天进行1场直播、每两天与一个KOL合作。中国传统品牌直播场次最多，平均每天直播1.8场，是豪华品牌的7倍。同时，中国传统品牌也是官方账号发文数量最高的，平均每天发文3篇。毫无疑问，中国传统品牌在新媒体运营上的投入力度遥遥领先。
02 直播的促销属性更强，豪华品牌、新能源品牌直播更专注于“车”
官方直播的场次在818、双11、双12等电商购物节点时更为集中，其促销属性更强。在直播场次中，优惠促销类直播占比高达32.1%，其次为车型介绍、车生活、新车上市等直播内容。
分品牌来看，中国传统品牌最热衷于促销类直播。而豪华品牌几乎不进行此类直播，而在车型介绍、车生活、新车上市等内容上投入更多精力，着力打造车型与品牌形象。中国独立新能源品牌和新创品牌也是如此，更加偏好在直播中呈现车生活类内容。而合资品牌，会更偏好打造品牌独有的创意主题和自创节日直播内容。
官方账号发布短视频和图文的时间节点多与车展、节日相配合，内容多与汽车本身强相关，汽车跨界类内容仅占比22%。在跨界内容中，汽车会更多与娱乐、兴趣类内容形式相互融合，激发用户观看兴趣。人文社科类和具有家庭属性的内容也增加明显。
分品牌来看，豪华品牌更加偏好品质生活类内容，户外出行类的内容形式更多。而合资品牌发布的内容中更多与泛娱乐内容进行连接。中国新创品牌尤其专注汽车类内容传播，受产品属性影响，户外类/科技智能类内容连接更多。
新媒体营销“高频低效”特点尤为明显
01 多数直播间人气不足，短视频播放量有限
虽然汽车厂商扎堆新媒体营销，但从效果来看非常有限。41%的直播场次中，在线人数峰值还不足200人，累计观看人次也更多集中在5000人以下区间。50%的短视频播放量则在5万以下。各类品牌中，豪华品牌和部分合资品牌依托其自带的品牌光环，能够达到更高的直播观看量和短视频播放量，新媒体营销效果相对好于中国品牌。
契合用户偏好，有助于实现更好的营销效果
01 用户偏好周中看短视频，周末看直播，傍晚时段受欢迎
从用户的观看习惯出发，周三至周五的周中工作日，官方账号发布的短视频或图文内容播放量最高。而直播则是在周末迎来观看高峰，但主机厂的直播场次却在周五较多，可适当增加周末的直播场次，从而适应用户的观看习惯，获得更好直播效果。
分时段来看，傍晚时段是直播和发文的观看高峰。直播的高峰时段到来更早，约在傍晚18点至19点形成观看峰值，官方发文的观看高峰则是在19点以后，持续时间更长，将会一直持续到凌晨，这也与用户刷短视频的习惯更相吻合。所以汽车厂商应根据用户傍晚观看的特点调整直播时间，在官方短视频/图文推送机制上选择与用户习惯相匹配的时段。
02 非促销类的特色直播更吸睛
虽然优惠促销类直播是目前最多的直播内容类型，但作为大宗商品的汽车与快消、食品不同，很难形成冲动购买，与电商直播的强促销属性相悖。相反，非促销类的特色内容直播反而更加吸引用户观看，转粉效果也更加优秀。
比如，超过12小时的超长直播观看人次和转粉率都较高。一些品牌将超长直播与性能测试、驾驶体验和续航挑战等创意形式相结合，一方面深度展示产品特点，另一方面也可以在特定用车场景下与用户交流痛点、营造共鸣，打造沉浸式直播体验，获得良好的直播效果，激发购买欲。
在其他类型的直播中，品牌联名和车生活类的直播内容转粉效率较高，更有利于账号“吸粉”和粉丝运营。而新车上市类直播最能吸引观看，代言/赞助等自带流量的内容也会引发关注，曝光效果更强。虽然优惠促销类直播效果有限，但在电商购物节期间的直播效果却相对较好，尤其是818和品牌嘉年华等直播类型，观看人数均较高。
03 与健康生活相关的内容更能带来流量和互动
官方账号发布的短视频或图文内容中，播放量最高的仍是汽车类内容。其他跨界内容中，塑身、健身、养生等与健康生活相关的内容播放量和互动量都较高。
不同的内容会产生不同的互动效果。比如，科技智能类内容互动性最强，最能调动用户分享观点或表达意见；与生活贴近的内容更能引发用户共鸣，知识类、文娱体育类内容更能引发热议；而文体、新闻、用车类内容可形成裂变，美女、摄影技巧等能够提供情绪价值或实用价值的内容则会被用户收藏。
越来越多的汽车厂商投身于新媒体营销中，期望与客户建立直接、有效的沟通。但“高频”的营销方式意味着更高的投放成本，“低效”的营销效果却不如预期。作为主机厂来讲，应当更加聚焦在效果目标和用户偏好上，以此作为内容运营的两大抓手，从而实现新媒体营销的提质增效。（文/汽车之家研究院）
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