增量市场到底藏在哪？新线白皮书为你解读品牌营销

对于行走者，地图用距离和方向，来定义人的所在和所往。

未来，市场新的营销增长点在哪？在这个大数据时代，我们期待有一份“数据地图”能越过物理界限，用数据的眼光去洞悉消费市场、链接营销行为。

12月5日，巨量引擎联合WPP和第三方数据公司发布《新线营销价值白皮书》，试图用一个新概念来描绘此间的地图。

这份白皮书为所有品牌和广告主定义了一个新的增长点——新线。

当经济增长面临更多复杂性，营销行为面临更多不确定性，“新线”试图从消费行为和增长趋势中的共性中进行分类，为行业提供一个可以闭环的营销地图： 可见的未来，红海时代中的蓝海机遇在哪里，以及船在哪里。

何为新线？新线市场有哪些特点？这份报告核心价值体现在哪？本文试图帮大家节约时间，理清重点。

地理概念VS消费概念

新线市场到底指什么？

说“下沉”，太简单。

这两年，“下沉”是营销的热门词汇之一。我们说“世界是平的”，随着移动互联网的普及，拥抱下沉市场已是多数品牌和商家的共识。

在谈“新线城市”之前，首先排除一个思维误区： 新线并不等于下沉。

2018年，全国共有18个省份GDP增速超过全国平均水平。从消费方面来看，只有111个主要城市消费增长态势显著，增速超过全国平均水平，占比65.7%。

在整体增速放缓的同时，我们发现以成都、重庆为代表的相对发达城市，具有一定经济基础，且坚持汇聚人才，充分利用政策、地缘、产业基础等，仍然保持较高速度持续增长。

另一方面，我们也可以看到，以贵阳、南充等原有欠发达城市，也能立足自身优势，调整产业结构，大力发展各类特色经济和大数据等新兴产业，已然成为国家整体增长的重要推动力

所以，传统的按城市级别划分市场重心的方法，显然已经不能满足现有经济环境下对于城市发展水平的科学判定，需要“新线城市”的概念解决营销问题

2019年3月，巨量引擎提出“新线城市”概念，旨在根据当下国内经济发展特点，提出新的研究视角，找到新的消费前线城市。这也为“下沉”布局策略开辟了新的研究方向。

所谓新线城市，即“新的消费前线城市”。

消费是拉动GDP的三驾马车之一，并在近年来处于首要驱动作用。城市经济高速增长的同时，必然将带动居民可支配收入和消费支出随之增长，不难预见，经济增速加快的城市将成为未来消费市场争相抢夺的核心战场。

基于经济发展趋势良好、具有一定市场体量、居民消费增长突出、达到一定的互联网发展水平和基础的四项标准，共有101个城市入选“新线城市”。

敏锐者会迅速发现“新线城市”概念的不同之处。 虽然大多企业、品牌和广告主都明白，下沉市场意味着增量市场，但下沉市场的消费理念和商业逻辑往往和一二线城市相距甚远。

如何在数量庞杂的下沉市场立足？营销应该怎么踏上下沉的江湖？

《中国新线市场营销价值报告》提供了一个小切口： 从全国209个主要城市中，筛选出101个高增长潜力的新线城市进行研究分析。

“新线”这个概念很巧妙地定义了营销新增长点。

对于品牌营销来说，这份白皮书试图告诉广告主，并不是说新线比固有渠道更重要，而是它提供了一种全新的增量视角，重新定义了一片新蓝海，它代表着未来中国消费力量的新趋势。

“新线”概念的抛出，为品牌做广告、做内容营销，提供了三个全新视角：

一是细化消费差异。 以目前移动互联网的触媒环境，当我们在面对复杂市场去做内容营销的时候，缺乏聚焦点。而新线城市的人具备消费能力，聚焦到新线人群的研究，能够细化人群的消费差异。

二是不满足于现状 。这和市面上被炒得火热的“下沉”概念截然不同，新线人群具备消费升级意愿，他们对“追求更美好生活的向往”更强。同时，也具备“真金白银”的购买力。

通过GDP和消费支出速度等维度筛选，新线人群在中国属于“想买，也买得起”的人群。消费增长能力超过我们传统意义上理解的一二线城市。

三是城乡趋同性。 这里可能又存在一个思维误区，目前，大多数营销理论在讲“下沉营销”的时候，往往告诉品牌和广告主要走“农村包围城市”路线。

但这份白皮书的数据和研究表明，即便是生活在县城、小镇和农村的人，他们的消费习惯和消费行为，还是深受他们所在区域中心城市的影响。

比如，一个安徽阜阳周边的小镇青年，他对品牌广告在北上广深玩的营销套路——那些时尚案例和高级梗，可能完全不感冒。但他一定看得懂，也会受到阜阳或合肥年轻人喜爱的潮流消费的影响。

所以增量市场如何布局？可以利用重点中心城市对周边区域，比如城郊、县城、小镇和乡村进行辐射影响。在人口密度相对较高、渠道现代化程度更高的市区发力，实现更高效的营销。

新线，便是影响广阔增量市场的最前线。

新线的营销价值在哪？

七大区域定点分析

新线既是一个市场概念，又是一个消费概念。

既然讲到消费概念，那么探寻受众人群的消费心理，进而把握消费机遇就成为营销的重中之重。

《新线营销价值白皮书》的价值也正体现在此。 “新线”城市遍布于中国七大区域板块，白皮书从东北、华北、华东、华南、华中、西北和西南七大区域入手，引入生活观点和财富观点等因素，给各个区域做了一次性格定位。

对新线城市的生活观念和财富观念做出分析，得出新线七大区域营销机会点，这比过去简单按照“几线城市”分类更精准。

这些特点中蕴藏营销机会点，为品牌和广告主的内容营销描绘了一张“营销地图”。

1. 东北新线： 回归线下购物，喜爱室外运动

东北可能是中国网民最熟悉的地方。天气寒冷，盛产网红主播，网上有段子调侃东北“轻工业靠直播，重工业靠烧烤”，这让很多人误认为东北人喜欢宅。

但白皮书的数据表明，从日常购物的角度看，即便在网购的冲击下，东北新线消费者更喜欢线下购物场景，他们享受逛街带来的体验式消费。 尤其在大卖场渠道的熟悉和认知率（73%），高于全国七大区域平均值（69%）。

东北新线还崇尚传统运动锻炼，更喜欢推广室外运动活动。 平均71%的东北人每周运动三次以上，高于七大区域均值。

但是，喜欢运动的东北人，并不热衷于去健身房，这个比例低于七大区的平均值。东北人更愿意进行传统的室外运动，如如足球、广场舞和骑行。

这些特点都为品牌营销提出新的思路：东北人购买商品时会更多考虑“是否实用”，更容易受到价格因素，比如优惠降价促销的影响。

这意味着，对广告主来说，如何巧妙地设计和发放优惠券，或许是一个不错的营销解决思路。

2. 华北新线： 偏爱国风，喜欢“老派”情怀

华北地区坐拥中国四大城市群的京津地区，文化政治底蕴深厚，人们的生活观念趋于“传统”。所以，华北新线消费态度上喜欢“老派”情怀，近42%的人更愿意购买本地或国产品牌的商品，均高于七大区域的均值。

“中式”和“国产”标签已成为华北人选择生活用品的重要标准之一 。近38%的人会选择国产车，55%的会选择国内大牌的家具，且56%的会购买国内传统品牌家电。

从拥车和拥房角度看，人们更愿意将资产花费在稳健的固定资产上。

这样的性格图谱告诉我们，品牌在华北新线做内容营销上，可以多打“国风”“传统”的情怀牌，如果一味追求新潮时尚，可能效果并不好。

3. 华东新线： 追求时髦，积极拥抱医疗健康领域

毕竟包含江浙沪皖地区。华东是中国“最早富起来”的地区，中西文化在这里交汇，48%的人更愿意购买进口或者国际品牌的商品。拥房率在七个区域中最高（89%），60%的人愿意进行二次购房，愿意花更多钱的去改善家人的居住条件而不是进行投资。

运动是健康生活的代名词之一。你看，华东新线人颇爱运动，平均每人半年的运动频次为88.4次。

他们还积极拥抱移动医疗，在追求健康上赋予更时尚的定义。华东新线人群非常注重健康，近半成的人追求“绿色有机”的饮食。

显然，华东新线的消费者是追求先锋时尚和健康生活的人群。

品牌营销上，可以选择更时髦前卫的方式，比如KOL投放、网红直播和短视频带货等。

因为华东新线人注重科学前卫的生活方式，营销理念上需要更多的和“美好生活理念”“健康生活方式”相结合。

4. 华南新线： 热爱探索和尝试新奇事物

从性格和行为图谱来看，华南新线超半数人认为，享受人生比省吃俭用更重要，65%的人表示对没有见过的事物充满了好奇，愿意去探索未知。

比如，在消费上华南新线人更能接受电动汽车和行车辅助产品，最喜欢追逐新科技。在餐饮习惯上，也更热衷日料、西餐等“国际料理”。

同时，华南新线是网购消息活跃度和消费力最高的区域。 但这并不意味着华南新线会不计成本的买买买。根据报告细节显示，华南新线消费者对购物信息敏感度较高，关注品牌（70%）和价格（73%）高于七大区域均值。

在品牌营销上，华南和华东有相似之处，但华南更接受国际化的审美，也更愿意尝试互联网上的新生事物。

所以，在品牌营销和效果转化的平衡上，华南新线的用户可能不会因为一张10块钱的优惠券，就放弃了自己钟爱的品牌。

5. 华中新线： 非常看重居住，重视子女教育

华中地区横跨长江及黄河两大流域，自古就孕育着一代又一代的炎黄子孙。 所以白皮书给出的性格图谱是“传统”和“理性”。

华中新线认为“住”是生活最重要的生活需求，排名七大区域之首。过去一年内，华中地区以平均3.7次的外出旅游频次，高居榜首，而随行的通常也主要以家庭成员为主。

华中地区还更关注子女的教育（41%），努力培养下一代。 所以，品牌在营销上可以更注重“家庭”和“子女”的概念。

6. 西北新线： 崇尚民以食为天，游戏发烧友和科技咖多

在西北新线的性格图谱里，有很多颠覆性的细节。 比如，西北新线的人群其实追求时尚，更愿意购买潮流商品。

此外，“民以食为天”在西北新线人身上得到了最好的证明，67%的西北人认为菜品口味是外出就餐最该被考虑的因素，注重口腹满足感。

还有一项数据令人惊讶，西北新线的游戏发烧友和科技咖，对新兴事物兴趣浓厚，西北有35%的人每个月至少玩一次电脑线上游戏。 月均花销在208元，远高于七大区域的月平均花销（148元）。

这样的性格图谱告诉我们，品牌在西北新线做内容营销，恰恰需要更时尚、潮流和科技的元素，如果认为西北人民偏爱民族和传统特色，那可能就南辕北辙了。

7. 西南新线： 美食、旅行、娱乐必不可少，对生活满意度高

认识西南新线，必须要知道一个前提，西南地区总人口体量较大，是近些年国内经济增速较快的区域之一。

西南新线的性格及行为图谱表明，西南新线人所接触的消费渠道最多样化（人均11.42个），兴趣爱好最为广泛（人均 4.33个），追求时尚，更愿意购买潮流商品（68%）。

西南享乐达人认为身体健康（ 64%）、品尝美食（55%）、定期旅行（48%）是品质生活必不可少的要素。

西南消费者对目前的生活情况满意程度较高（94%）。与其他区域相比，影响西南消费者购买决策的因素多种多样，其中包括产品品质（84%）、品牌（74%）、朋友推荐（73%）和KOL推荐（45%）等。

这样的性格图谱几乎是在告诉品牌营销，所有有趣、好玩、新潮的方式都能在西南新线尝试，包括网红、短视频、KOL推荐等等。

新线奏鸣曲

未来品牌营销的新蓝海？

关于新线城市的品牌营销，这份白皮书里，还有几个数据值得关注。

首先是 互联网已经成为新线城市接触度最高的营销渠道。

新媒体渠道的渗透率跃居第一，图文、新闻资讯及短视频类App渠道占据前列。

而在内容形式上，根据白皮书调研，新线人群也更偏爱短视频和图文的内容呈现方式。

而以图文和短视频为代表，巨量引擎产品矩阵的崛起，正好踩准了新线市场的内容消费渴求。比如，以今日头条为代表的资讯分发App，以及抖音、火山小视频和西瓜视频等。

对于广告主来说，我们站在营销价值参考的角度，新线城市的“关键共性”决定各大品牌、商家和产品力往何处使，而七大新线区域的“微妙差异”则决定了你和竞品的命运。

换句话说，消费市场的战斗只打了上半场，好戏才刚刚开始，任何产品在不同平台、不同区域去做营销，率先瞄准的应该是“新线市场”的争夺。

我们这个时代，热点很多，经典很少。 红利不会消失，但红利在持续流动。

过去几年，“用户迭代”“精细化运营”“内容下沉”“私域流量”“数据驱动”这些在营销领域的热词，无一例外，都指向了甲方爸爸们持续关注的三个问题：流量性价比、投放转化率、增量主战场。

某种意义而言，所有问题的答案可能都藏在“新线”的蓝海里。

诚如此言，你的消费降级，对很多人来说，是正在经历着的消费升级。 新线市场，或许才是未来营销最直接的战场。我们也期待更多平台，能够针对新线市场展开更丰富的调研。

最后，点击“ 阅读原文 ”获取完整版《新线营销价值白皮书》。