一年开两次“种草”大会，我们预测小红书这次会讲三件大事

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“今年以来，对小红书感兴趣的品牌疯狂增长。”

一家头部广告公司的资深媒介对此深有感触。在他看来，小红书种草补足了其他平台投放时无法满足的营销痛点，不仅能为品牌带来曝光，也能带来转化和心智的沉淀，迅速建立认知。

押宝小红书，已经成为过去一年品牌营销最显著的趋势之一。《2022年中国首席营销官（CMO）调查报告》显示，小红书投放比达53%，品牌预算持续增长。

这些品牌所看中的，就是小红书强种草氛围。截至2022年底，2.6亿的平台月活，日均笔记发布量超过300万篇，日均搜索查询量接近3亿次，60%用户会主动搜索信息，养成了“遇事不决小红书”的心智。

小红书90后用户超过70%，他们既是趋势创造者也是消费者。因此，品牌在小红书上种的“草”，不仅是一个产品，也可以是一种理念、一类风格、一个趋势，就像此前早C晚A护肤理念从小红书走红，今年美拉德穿搭风格也在小红书爆火。

正所谓，“万物皆可种草”。新榜编辑部发现，12月22日小红书要再开一场商业大会，就是以“万物皆可种草”为主题。

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这是小红书今年第二次举办商业大会，两次都是聚焦于种草。2月举办的WILL商业大会上，小红书就对商业产品进行了升级迭代，并首次提出“种草值TrueInterest”这一效果衡量维度。

10个月过去了，在小红书种草的品牌样本量不断扩大，营销痛点也被反映得更加直接且强烈。比如营销费用是否花在了刀刃上，“我们的考核标准就是投放的钱是否有最大性价比，CPE要小于20才刚好达到及格线”，某位美妆品牌从业者如此表态。

再比如，不少品牌先后透露为如何发掘产品的目标人群而苦恼，想知道怎样才能在红海品类中脱颖而出被看到，以及如何去评估种草内容被用户的接受程度，而不是仅靠感觉去投放、凭运气获得曝光流量？

新榜编辑部了解到，作为平台，小红书已经意识到种草的不确定性带给品牌的不安全感，12月的商业大会将针对性发布一系列种草新动作。

这一次，小红书将会对“种草”放出哪些大招？基于品牌诉求，我们做了几点会前预测。

更专业的商业产品：

增加种草确定性

性价比，是这两年品牌做营销最在意的点。

很长一段时间内，增长都是和流量挂钩的。然而，粗放的流量时代终究会结束，互联网正在进入存量时代，群邑中国纵深市场研究报告《山海今》数据显示，过去三年流量成本增长了57%。

品牌的困境是，即使花了大价钱去采买流量，由于缺乏用户心智的积累，很多时候难以沉淀用户人群，不仅营销效果无法保证，一旦砸钱买流量的动作停下，品牌声量还会迅速下降。

要去理解和感受真实的人，营销才会更有效，这是现代市场营销理论大师菲利普·科特勒提出的H2H（human to human）营销理念。他认为，品牌营销在于“人”本身，即通过挖掘用户需求、产生连接。

这种人与人之间的互动连接，也是小红书的种草特点，6900万名分享者，去中心化的社区中UGC内容占90%。因此，小红书会被视为“更精准、更高效”的增量平台，不至于品牌花了大价钱做营销却没什么效果，也避免浪费营销预算。

有品牌主理人表示每天都会用1-2个小时刷小红书，只为洞察目标受众有哪些需求痛点、又对产品有什么样的期待，以此为依据来针对性改进产品。

但并非所有品牌都能洞察到趋势。为解决品牌的种草需求，小红书做了不少商业产品和理论模型的基建工作。

此前，小红书提出“人群反漏斗模型”，品牌先找准产品核心人群，用产品价值打透，再通过核心人群的口碑层层突破到兴趣人群、泛人群，逐步破圈。

在这个过程中，品牌可以先做小范围的人群测试，根据受众反馈再确定是否增加投入，且能直接影响最有潜力的消费人群，带来更多确定性。

为方便品牌做市场洞察，小红书还上线了商业产品“灵犀”，帮助品牌分析赛道机会、用户、人群受众、产品口碑，方便品牌找到细分赛道的种草机会。

我们发现，基于“灵犀”平台的洞察数据，小红书定期会发布行业洞察趋势报告，给不同赛道的品牌指导启发。比如11月中旬《小红书彩妆趋势报告》就指出底妆品类仍处于蓝海市场，淡妆、白开水妆容成为主流需求。

我们预测，不出意外的话这一次WILL商业大会，种草洞察仍会是核心话题之一。

种草内容越来越多后，品牌对于细分市场的颗粒度要求自然也越发精细。有品牌就直接提出了希望“数据的参照维度更广泛更精准”等诉求。

因此，小红书很有可能会再针对性提高品牌的种草洞察能力，比如迭代升级“灵犀”的平台功能和数据维度，或是搭建一套更完善的洞察分析理论框架。

更全面的效果数据：

种草结果可衡量

据观察，品牌在小红书种草有四步：

一是洞察，找到新消费趋势和用户痛点，切入细分赛道；

二是创作，有了产品就要和适合的创作者合作优质内容；

三是投放推广，结合平台商业工具扩大声量，触达受众；

四是人群资产沉淀，长效运营。

对于不少品牌来说，种草的每一步都走得小心翼翼，担心行差踏错让策划打了水漂。但一步步走完后，如何去判断评估种草结果，成为了新的难题。

“增长黑盒”对40位品牌营销操盘手进行调研，发现他们对于小红书种草最大的痛点在于“无法科学归因营销生意效果”，以及打造爆款内容难、KOL合作效果不达预期等问题也持续困扰。

图片来自“增长黑盒”

要做到科学归因，那就得让品牌看到预算是怎样明明白白花出去的，每一步又有哪些优化空间。

根据小红书提出的“KFS产品种草组合投放方式”，种草的三大核心点是KOL优质内容引爆、Feeds信息流触达放量、Search搜索转化卡位人群。

在这个过程中，蒲公英平台、聚光平台作为商业工具，在达人投放、目标人群触达追投等过程为品牌提供指导和效果评估参考。

上一次商业大会上，小红书提出了“种草值TrueInterest”的概念，量化用户深度互动行为，除了笔记互动值外，还融合了深度阅读、正向&求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等数据维度。

不过，小红书的种草转化效果往往是全域范围的。尽管包括灵犀、蒲公英、聚光等工具都可以查看站内数据，但数据分散，没有一个通用且全面的种草效果评估维度。

某品牌曾对我们表示，他们难以准确评估第三方平台的曝光和销量有多少来自小红书的成功种草。资深媒介文杰也透露，随着市场的饱和，品牌对于种草数据要求越来越高，“如果数据能力更好地被带起来，相信品牌的预算也会花得更大”。

小红书已经意识到了品牌对于第三方数据回传的需求。2023年9月，小红书与京东联盟合作上线“小红盟”计划。

从这一系列动作来看，这一次大会小红书或将还会进一步融合第三方数据，整合更多的后方链路渠道，并提供更精细可续的种草数据。

更有效的种草转化：

从营销到经营、长效增长

现阶段，品牌如何定位小红书的角色？

种草基因让小红书成为不少品牌做事件或新品营销的首选，但又止步于营销。新榜编辑部观察到，不少品牌并未开设小红书的官方店铺，发布的账号笔记也是以简单的产品介绍为主。

虽说小红书已经跑通了站内种草闭环，但站内若能直接转化、一步到位，或能进一步提高种草效率，这也是为什么很多平台都在发力闭环电商的原因。

毕竟，追求品效合一又是现下品牌营销不可避免的发展方向。秒针系统发布的《2022中国数字营销趋势》显示，83%广告主认为种草的主要目标是提升销量。

多个品牌方和广告从业者也表示，在小红书种草时，会越来越看重合作账号的带货能力。我们发现，小红书其实已经在发力提高品牌的种草转化效率。

一方面是站内种草闭环逐步完善，主要涵盖商品销售和电商直播两种形式。

品牌在小红书开设店铺、上架产品链接，种草笔记可以挂链，用户购买兴趣被激发后可以直接通过笔记链接跳转到商品购买页，完成转化。

比如618大促期间，自然堂新品冻干胶原面膜在小红书种草，切中敏感肌人群的修护抗老需求，小红书店铺直接可购买，销量登上站内店铺TOP1。

再结合站外与李佳琦直播间联动种草，据了解，大促期间新品面膜全平台销量超过25万盒。

品牌也可以店铺直播，或是与博主合作直播。今年章小蕙、董洁等买手主播相继单场直播破亿，双11期间小红书出现20多位千万级的买手主播，电商生态的蓬勃发展也为种草闭环提供助力。

小红书官方数据显示，截至11月3日，品牌和买手之间的撮合数同比去年增速达370%。

另一方面，小红书与站外平台的跳转链路也被进一步打通。

11月30日，小红书在文旅峰会上宣布了和去哪儿的深度合作，进行了更深层次的数据打通。去哪儿在小红书上向用户推荐酒店、目的地后，用户通过特定的口令码回到去哪儿App交易。

所以，我们认为，小红书还会持续发力站内种草闭环、打通全域种草链路，或将上线以种草经营转化结果为导向的工具组件或解决方案。

2.6亿月活，日均搜索近3亿次，内容囊括37个一级类目、232个二级类目，覆盖多兴趣人群、多元化领域。直到现在，小红书都是最适合种草的平台。

从不少品牌和从业者的反馈来看，小红书未来的种草机会依托于平台能否迭代更先进的商业生产力，以及是否具备科学归因的能力。

很明显，小红书正在试图为种草提供更好的商业生态，解决种草过程中的门槛与问题。正如小红书CMO之恒在年初的大会上所说，小红书商业化团队的最终目标是提升种草成功的确定性，“从玄学到科学，从不确定到确定”。

12月22日即将举办的WILL商业大会上，小红书种草又将讲出什么样的新故事？我们一起拭目以待。

作者 | 松露

编辑 | 小八

       
                 
          
           
            
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