这个618，东方甄选上热搜的次数有点多。

5月31日，在物美创始人张文中的直播间，张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

6月9日，在新节目《我爱我，很棒》中，董宇辉提到自己非常抗拒卖东西，到今天也不享受带货主播这份工作，同时非常反感被称作“网红”，觉得这不是一个褒义词。

作为东方甄选唯二的两个超级IP，在618这个重要的大促节点，俞敏洪、董宇辉却先后引发争议讨论。反应到资本市场，就是东方甄选股价的持续下跌。

事后俞敏洪发布致歉声明，表示这只是“朋友之间谦虚的表达，并不意味着自己对新东方和东方甄选的经营不再负责任”，但这似乎没有影响到业内对东方甄选未来走向的持续讨论。

成也文化直播，难也文化直播。

文化直播让东方甄选打造出了独一无二的文化氛围，但为东方甄选一手塑造文化氛围的俞敏洪、董宇辉，却又在面对直播带货的强商业属性时，不约而同地表达出些许的不适应，这对东方甄选来说，恐怕也是一个难题。

纠结的董宇辉和俞敏洪

从各种数据表现来看，董宇辉都称得上全网最有流量的带货主播之一，还拥有很多主播都羡慕的“丈母娘”粉丝的支持，但董宇辉自己却深感困惑。在节目《我爱我，很棒》中，董宇辉自曝现在面临着严重的睡眠问题，需要吃好几颗安眠药才能入睡。

这或许是因为他始终无法接受自己的带货主播身份。从过往的公开表达来看，董宇辉一直是反消费主义的，早在还未走红时，董宇辉就在直播间呼吁网友理性消费。在去年和俞敏洪的对谈中，董宇辉也表达了这种困惑：“我要让人消费的多，我就变成了一个作恶的人。”

教师出身的董宇辉似乎打心底里不想让自己沾染太多“铜臭味”，不像很多人希望的那样，他似乎没那么想成为一个行业顶尖的带货主播。

所以，当其他主播热火朝天喊“123上链接”的时候，董宇辉却游离在618之外。抖音在5月24日正式启动618大促，但此后连续3天，董宇辉都没有出现在与辉同行的直播间。

此举当然可以理解为头部直播间在摆脱对单一IP的依赖，但更多地，或许还是跟董宇辉自己的选择有关。

618之外，董宇辉此前的一些做法也曾引起讨论，比如清空微博、抗拒带货美妆产品、号召粉丝理性消费等。

如果董宇辉只是他自己，那么一切都不是问题，但如今董宇辉要思考的，还有整个与辉同行。今年3月，董宇辉透露抖音约谈过他，希望与辉同行可以发展得再快一些。

看上去，董宇辉时至今日仍无法真正拥抱带货主播这门职业，俞敏洪的尴尬则是，接任东方甄选CEO后，他也没能像外界预期的那样，将东方甄选带上发展的快车道，反而暴露了不少问题。

最近，“东方甄选美丽生活”一改之前的温文尔雅，转而走起“321上链接”式的直播风格。要知道，就在去年，俞敏洪曾公开表示看不起网络上那种卖卖卖买买买的嚎叫。

这种直播风格的转变，被外界解读为东方甄选业绩压力下的动作走形。毋庸置疑，东方甄选仍然是业内最具影响力的带货公司之一，但外界对东方甄选的期待一直都是“超级学霸考90分就算失败”。这可能也是俞敏洪的压力所在。

在最近的舆情风波中，外界真正担心的或许不是俞敏洪说“东方甄选乱七八糟”，而是他说要将更多时间留给自己，跟做生意离得稍微远一点。

去年，俞敏洪经常出现在东方甄选直播间，仅4-5月就参与了10场名家访谈，通过对谈莫言、刘慈欣、周鸿祎等名人为东方甄选引流。但在今年，俞敏洪在东方甄选的出镜频次大大降低，似乎将重心放到了新东方的文旅业务上。

在董宇辉多次显露去意的情况下，如果俞敏洪也“撂挑子”，那东方甄选要遭受的冲击确实不小。

在今年1月的东方甄选分析师会议上，有人询问俞敏洪会担任多久的东方甄选CEO，俞敏洪回复：“我现在还没有规划。我的目标非常简单，带领东方甄选走向像新东方上市以后那样的平稳的发展轨道。”

目前来看，俞敏洪还需要为东方甄选费不少功夫。

“分手”半年后，

“东方甄选”和“与辉同行”怎么样了？

“销冠”董宇辉和CEO俞敏洪各有各的烦恼，将视角放到“与辉同行”和“东方甄选”上，两大主账号具体表现又如何？

去年年底，“与辉同行”一经上线单月涨粉超千万，虽然目前粉丝量仍未超过粉丝量3000万级的“东方甄选”，但近半年粉丝量一直呈现上升趋势。

董宇辉忠实粉丝不仅提纯到了他的直播账号“与辉同行”，还涌入他的个人抖音账号，新抖数据显示，“董宇辉”近半年粉丝量飙升615万，截至发稿前，粉丝量超过2560万。

相比之下，“东方甄选”近半年粉丝量持续呈现掉粉趋势，新抖数据显示，该账号近半年掉粉达87万。

虽然俞敏洪和董宇辉等人不止一次在直播中提到抵制饭圈文化，但东方甄选和董宇辉的直播间多多少少绕不开粉丝经济。

如果将其比作一场选秀，曾经的新东方老师们轮番在直播间登场，董宇辉、顿顿、yoyo、小七和明明等人率先受到观众的喜爱，成为“占领出道位”的核心人员，董宇辉则在独特的个人魅力和算法的作用下，成为团队主C。

当主C单飞solo出道后，即便团体人气下降，但依然有能打的门面和艺能担当，维持特定的粉丝群体。

据新榜编辑部观察，“东方甄选”近半年仍采用主播排班制度，明明和小七存在感变得更强，抗起更多黄金时段，此外，林林和舒阳等新人主播出镜率变得更高。

虽然直播节奏并未受到影响，但“东方甄选”的直播战绩的确随着董宇辉的离开受到一定影响。

新抖数据显示，去年12月小作文风波后，“东方甄选”今年1月带货预估销售几近腰斩，2月到5月预估带货销售额保持在2~3亿元左右。

作为一家上市企业，东方甄选早早地开始分散风险，开拓了十余个美妆、图书和酒水等垂类矩阵账号。

新抖数据显示，带有东方甄选认证的抖音直播账号至少有13个，矩阵粉丝量超1400万。从平稳的涨粉和带货趋势看，这些账号运营并未受到太多“小作文”风波的影响。

在矩阵账号中，“东方甄选美丽生活”带货成绩尤其抢眼。曾经活跃在主账号的顿顿和yoyo已经将重心放到美妆板块，更多地出现在“东方甄选美丽生活”账号上。

与东方甄选出圈的直播风格不同，“东方甄选美丽生活”的直播风格更活泼，也出现过“321上链接”叫卖式直播的画面。

虽然俞敏洪曾在去年公开批评过这种直播风格，但这并不影响“东方甄选美丽生活”成为矩阵中带货能力最强的垂类账号。新抖数据显示，“东方甄选美丽生活”近半年多次登上抖音带货GMV排行榜Top10。

另一边，“与辉同行”在娓娓道来式直播风格基础上，添加了更强烈的文艺风格。

从京剧到流行歌曲，从吉他到古筝，再从人文地理到诗词歌赋，董宇辉和安安、鹏鹏、辉辉、盼盼、董董等主播经常在直播间一边展示才艺一边带货，甚至有时不带货也要直播“文艺汇演”。

作为老板兼主播的董宇辉，似乎不用再担心因为讲太多延申知识没卖货而被编导提醒，也对直播内容有了更大的掌控权。

他将重心放在了名家对谈和文旅直播上。从陈建斌、张艺谋等电影剧组到海尔创始人张瑞敏再到诺贝尔文学奖得主古尔纳，直播间访谈成为了固定栏目；从湖北行到河南行再到近期的山西行，兼任新东方文旅集团副总裁的董宇辉带动了不少地方的文旅产业。

首播至今，虽然“与辉同行”成立仅半年，但“丈母娘们”的疯狂下单一次又一次将其推向焦点。

新抖数据显示，“与辉同行”直播带货首月预估销售额便向10亿发起冲击，今年2月到5月，带货数据有所回落，每月预估销售额保持在4~6亿元左右。

放眼整个抖音带货大盘，“与辉同行”在带货榜上反超“东方甄选”，连续5个月跻身抖音带货榜Top5，其中1月和3月拿下了带货榜榜首；“东方甄选”也依然是抖音带货的扛把子，稳定保持在带货榜的前6名。

从粉丝量到带货成绩，“与辉同行”和“东方甄选”难免会被放在一起比较，但归根到底，二个账号同属于一家公司，一荣俱荣，一损俱损。

俞敏洪曾在年初的财报会议上表示，与辉同行与公司的核心战略上保持充分的沟通和一致，所做的任何的事情，都不能违背东方甄选发展的核心战略。

去年12月，“东方甄选”预估直播带货销售额为11亿元，今年1月，“东方甄选”和“与辉同行”两个账号累计直播带货预估销售额超过15亿。

这样看来，东方甄选更像是以“主C”董宇辉为中心，孵化出一个新团，并超过了老团。当下的问题是，如何让新老团持续稳定地增长。

东方甄选，何去何从？

在去年的“小作文”风波中，因为董宇辉的出走可能，东方甄选股价震荡，直到俞敏洪亲任东方甄选CEO，董宇辉独立运营与辉同行，事情才告一段落。

但正如我们在文章《好人董宇辉救了东方甄选》中所说，东方甄选必须向外界证明，没有董宇辉的东方甄选也能行，这并不因与辉同行仍然由东方甄选控股而有所改变。

最近的股价震荡更像是一个提醒：东方甄选必须加速了。

俞敏洪和董宇辉再次证明了“人”的不稳定性，两人多次透露出的个人偏好也降低了东方甄选靠超级IP带飞的可能。目前来看，东方甄选仍有不少问题需要解决。

流量方面，流量红利期结束后，东方甄选必须解决流量的稳定供给问题。东方甄选已经尝试了布局淘宝、搭建独立App等方式。但目前来看，新老渠道的流量成本并不低。东方甄选2024财年上半年财报则显示，东方甄选的销售和营销费用支出为5.6亿元，上年同期这一开支为2.3亿元。

业务方面，自营之外，东方甄选在今年4月新上线了小时达业务，准备先在北京、上海试水，但面对盒马、美团等本地生活巨头，东方甄选压力巨大。截至目前，“东方甄选小时达”的抖音粉丝数仅12.3万，累计预估销售额在7.5万-10万元左右。

评价方面，与之前的全网好评不同，从被打假的南美大虾、五常大米、梅菜扣肉，再到“东方甄选半年股价几近腰斩”等负面热搜，东方甄选争议不断。甚至和与辉同行的关系处理，也考验着东方甄选。

面对这些问题，东方甄选必须快速厘清自己的业务模式，协调好“东方甄选”和“与辉同行”两个直播间，然后集中所有资源，把货做好，把品牌做硬，最大化撬动俞敏洪、董宇辉的现有流量，直到实现真正的独立。

这一定会有一个艰难的阵痛期，但东方甄选必须要加速了。

     

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