从大众时代到分众时代

今天的课我收获很大，我先把前面每位老师讲的内容简单总结一下。

小马宋老师说，一个广告语叫“爱干净，住汉庭”，我很喜欢这句广告语，因为我住酒店的标准很简单；李国威老师讲与合作方一起造热点，讲了海尔和GE的例子，GE是一家我很喜欢的公司，新媒体也很有意思；小鸥讲了微博是基于兴趣的强关注聚合热点；郭老师讲了KOL的作用，不仅仅是红，更关键的是对某一个领域深度理解；仇勇老师讲了喂养媒体，怎么去不断地调动媒体，一点一点释放信息；刚刚黄老师讲地更好，所有爆款文章的作者都是朴素的心理学家，讲了唤醒情绪和解构庄严两条，尤其是解构庄严，我都想把他这四个字买过来，在我们课堂上用一下。

其实今年有很多热点，但是能记下来热点特别少，我刚刚在想傅园慧的洪荒之力那么火，如果不是奥运冠军或者进决赛的女运动员，尤其是短程游泳运动员她还能火吗？另外一个想造热点的人叫宁泽涛，我相信很多赞助商都憋足了劲搞这个热点，结果没行，这是强力对比。

还有一个跟心理学相关有意思的事儿，大家一说咪蒙的文章，就说咪蒙傻逼，一说咪蒙这个人就觉得咪蒙牛逼，很多人瞧不上咪蒙的文章，不管怎么样，背后有一个特别长时间打磨的产品，这是最关键的。

大家这两年的消费习惯是什么，这两年我的消费习惯是开始喜欢在极少数品牌、商场、网站、APP上花特别多时间和特别多的钱，不喜欢做选择，不喜欢去人很多的地方，不喜欢跟很多人合作，也不喜欢做很多事；我开始喜欢看少数人的内容，逛少数的商场，住少数的酒店，这是我现在的性格。

过渡到我们今天讲的，我们从大众时代变成分众时代，也叫小众时代，这个小众并不是人少，就像很多人喜欢一个民谣歌手叫宋冬野，宋冬野的歌没有那么小众，都很好听，但是听起来是小众歌手。

这里面有两点，第一，很多企业不是通过做广告火起来的，而是通过一小部分黏性很大的用户火起来的。第二，企业不再依靠流量。就像今年有很多热点、直播平台、数据，但是做事情的过程中，产生了多少交易量，多少成交量，产生了多少利润，最终结果是什么，我们不知道。

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信息海啸时代，流量是巨头生意

前两天写了一个文章叫《这是一个信息海啸的年代》，信息海啸指这个世界越来越平，互联网把整个世界推平之后，任何一件事发生之后都能像海啸一样快速推过去，然后这个时间越来越短。

昨天晚上皮特和朱莉离婚了，一堆人在朋友圈调侃，小编们起来加班，但是这件事儿没有火，可能前段时间对离婚这事儿刺激太多，没有什么意思了。我想说很多人不停地买流量，找流量，其实最终赚钱的是平台，很多企业在这个过程中没有得到任何好处。

这是一组数据，我觉得挺可怕，在目前的年代，这么多机构，有大量数据和用户数，占据了所有入口，这个时候谁来监测他们的真实性、有效性，有没有人做这件事？所以分众时代品牌的营销关键，尤其是中小型成长型企业，不在于流量和覆盖，而在于洞穿，一个品牌能够在某一个小点上有特别深的积累和坚持。你现在应该找一千个人，一个人赚一万块钱，而不是找一千万人，一个人可能连一块钱都赚不到，互联网时代可能就要反过来考虑了。

今天的主题是“追热点，不如造热点”，每个人都在表达自己，追热点的时候，大多数企业在拼命让自己露脸，表达观点。看看最近一年，两个月之内发生的热点事件，小目标、白银杀手、杨改兰、洪荒之力、王宝强、乔任梁，这些事情很快就过去了。

海啸是什么场景，海啸就是高的浪过来，泥沙俱下，过去就是一片狼藉，没有幸存者。为什么热点凉得越来越快，互联网的世界是平的，所以一个浪起来特别容易落下去。原来我们生活在彼此连接不发达，信息不透明的丘陵时代，每个人都在自己小山坳里面活着，每个企业都有自己的小价格山坳，一些丘陵有自己的势力；现在情况变了，任何一个产品去淘宝、京东上一搜，所有品类都是透明的，并且会越来越透明，说不定什么时候我们每个人的数据也是透明的。

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制造热点，持续满足

追热点，每个人都在表达自己，只能获得片刻的欢愉，那造热点是干什么呢？造热点是经过长时期、持续的满足，并为用户提供某一方面的价值，这个时候真正的优质用户会在这个过程中发现自己。大家看看手机上关注的几百个公众号，每个人坚持一周看两次以上的不会超过5个，频率非常低，那5个公众号就代表了你的性格、人生、生活、目标。

举一个例子，张伟老师的世相没封之前叫“我们终将改变潮水的方向”，封了之后变成“我们够呛改变潮水的方向”，然后重新火了之后变回“终将改变潮水的方向了”。世相长时间在某一个领域坚持创作自己的内容，表达自己声音，调性非常一致，所以会不定期产生一波小热点。比如，第一个是2200个约炮者的自述，第二是凌晨四点的北京，包括中秋节为什么不想回家，父子对谈，这几个内容都特别适合大家看看，包括世相公众号的定位。

追热点的时候，每个人都在表达自己，只是片刻欢愉；造热点的时候是持续满足，每个用户不断在这个过程中发现自己，到底是一个什么样的人。所以有两类平台，一类是知乎这样的，一类是凤凰网这样的，还有一类是今日头条这样的，这三类平台完全不一样。

凤凰网追求快，今日头条从很多方面提供特别个性化、智能化阅读体验，知乎是把一件简单的事情说得特别复杂，把小事说得特别复杂。知乎是在唤醒很多喜欢他的用户，所以喜欢知乎的人是喜欢得不得了，喜欢凤凰网的人就没有那么强烈的感觉，所以愚蠢的品牌是在打扰用户，聪明的品牌是在唤醒用户。

大家看一下，这是两个企业追热点时的两篇小文章，第一是完全追热点，他们追“小目标”的热点，“揭密华南营销中心公司的‘小目标’”，没有人会关心这件事；第二个事是乐纯酸奶，他们的文章是“你上一次花30天安静地做一件事是什么时候？”这是一篇很普通的文章，但是每个人读到这，都会想到自己。这就是发现自己，好的品牌在唤醒用户。

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普通企业吸引用户眼球

好的企业占领用户心智

再看一下，第一个是教育机构发的文章，“8种能教育好孩子的洪荒之力”，这个挺吓人的，第二是李宗盛拍的广告，“每一步，都算数”。“每一步，都算数”这六个字实际上也是让用户更好地发现自己，审视自己。

所以好的品牌和好的企业是靠价值观赢得用户信任，价值观这三个字，是长期以来坚持的东西，非常关键。但是大多数企业坚持不下来，所以好企业很少，都知道这条路，但是大多数企业坚持不下来。比如，Keep的价值观是自律给我自由，让用户发现自己是不是自律；方太，一个专门做抽油烟机的公司，未来战略是在能够看得见的时间内，都不会离开厨房，会一直围绕厨房打造产品线，坚守一个品牌，这都是价值观。

普通企业吸引用户眼球，好的企业占领用户心智，总体来讲，现在是一个特别好的机会，小企业、中小企业，成长型品牌从追求流量开始过渡到深度提供价值，这个时候，开始觉醒的企业没有那么多，精准用户，提供更贵的服务。

最后送大家香奈儿创始人的一句话，“潮流易逝，风格永存”，刚才说我的消费习惯，也是希望自己在仅有的几个喜欢品牌和习惯中去塑造自己的风格，能让别人记住我，每个人都应该这样，每个企业也应该这样。