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一大批主理人，正在涌入小红书。

新榜旗下小红书数据工具新红显示，过去一年“主理人”的话题声量热度在小红书上涨了57%，相关内容数量也翻了一番，累计笔记数超200万条。

截图来自新红

小红书上的这些主理人，并不直接等同于传统意义上的老板或个体经营者。“主理人”一词由潮牌圈发展而来，指的是一群能创造体现个人独特理念产品的人。他们比任何人都了解自己的产品，也更愿意把握生意中的每个环节，亲自写图文、拍视频、做直播，全方位地展示产品与其背后的理念。

主理人带的不仅是货，更是一种个人生活态度和方式，这正是小红书所定义的“生活方式电商”的具象体现。

7月24日，小红书以“你好，主理人”为主题举办了link电商伙伴大会，小红书电商运营负责人银时提出“做好生活方式电商，背后经营的‘人’最重要”，并发布“宝藏主理人计划”，拿出千亿流量扶持小红书上的主理人。

新榜编辑部看到，已有不少主理人扎根小红书长效经营，用心运营账号内容传递产品理念，在直播间真诚分享积累用户信任，实现了生意的持续增长。

服装主理人“漫颜刘”，凭借分享各种日常实用穿搭吸粉超过35万，在小红书直播单月GMV破千万；

珠宝Romantic主理人“朱朱”，坚持做日常化、年轻化的珠宝设计，靠珠宝讲解和分享的内容收获了超过20万粉丝，单月销售额突破400万元；

原创设计家具OKENSHO主理人Lance，在小红书与用户共创了“山茶花沙发”等爆品，一年时间销售额破千万元；

……

近期，小红书和新榜共同发布「Focus30主理人榜」，推荐了30位在小红书上长效经营的主理人代表。从这些主理人的案例中，我们试图总结出小红书鼓励什么样的主理人？主理人又该如何才能在小红书长效经营下去？

不卷低价、站着挣钱的主理人们，

在小红书月销千万

小红书上，主理人们的画像十分多元。

从「Focus30主理人榜」来看，他们当中既有电商小白转型入局，也有十余年老淘宝人关店转战；既有民宿转行进入家具行业的，也不乏深耕单一行业十余年的资深玩家。

他们出身不同、背景各异，却有一个共性——“有人味儿”。这也是主理人与大部分传统商家的不同之处，后者卖的是产品本身，而前者是通过主理人的审美、风格和生活理念，吸引同频用户。

女装主理人“漫颜刘”对此深有体会，在她看来，自己所做的内容和直播“别人代替不了，因为这是刻在我骨子里的”。

她在女装行业沉淀了二十多年的经验，2002年读大学期间就在E趣平台做女装，随后又转战淘宝。2016年她创立了“漫颜刘”，2020年起在小红书上以“漫颜刘”的账号分享日常穿搭，一直都是本人出镜。

2022年下半年，在小红书积累了12万粉丝的“漫颜刘”试水直播，刚起步就有单场四五十万的销售额，只用了4个月便实现了单月销售额破千万元。

“漫颜刘”表示，小红书上内容都是她自己想、自己做的，直播间的产品搭配大部分也是自己负责，“这种主观性太强了，如果没有一定的阅历，没有对面料和版型的理解，换个人是播不起来的。我看到某些主播介绍服装像背书，5分钟就看不下去了。感染不了自己，怎么打动用户呢？”

主理人打动用户靠的是“人”，而不仅仅是“货”，更不是所谓的憋单技巧、盲目低价。

文玩珠宝“一诺本诺”主理人ENO一度排斥做直播，在她印象中，直播就是“家人们，破价亏钱超便宜”式的喊麦，而她说话直率，不想被直播间束缚表达，再加上文玩珠宝产品客单价不低，她认为和直播间冲动购买的场景不太搭。

连续3次拒绝平台的直播邀请后，第四次，ENO决定尝试播一场，没想到短短几小时就卖出17万销售额。接着第二场直播卖了35万，第三场43万，一个月后就实现了单场破百万，客单价更是其他平台文玩直播的5倍。

ENO会在直播间从产品设计理念讲到材质价格变化、未来走向，没有直播话术，不做刻意迎合。她展现出的棱角被包容、闪光点被看到，有用户说“没看过这种风格的直播，真实有情绪，感受到镜头另一面是一个活生生的人”。

对主理人们来说，这是一种体面的、站着挣钱的方式，表达自己，然后去吸引同频的人。

而主理人们也确实站着挣到了钱，「Focus30主理人榜」中，还有许多像“漫颜刘”、ENO一样的主理人实现了月销百万、千万。小红书电商运营负责人银时透露，小红书月销500万的商家同比增长3.5倍，直播客单价超过400元。

主理人做小红书，

号播一体是关键

做一个有“人味儿”的主理人，没套路，但有运营思路。

本质上，用户并不缺买东西的渠道，缺的是一定要买某个品牌、某件单品的理由。这个理由，其实就是用户对于产品的了解、对于理念的认可，以及对于主理人的信任。

因此，主理人需要花心思去与用户沟通互动，让他们更了解自己和产品理念。这不是在直播间里简单吆喝两句就能立即做到的，而是一个长期主义的运营路径。

在小红书上，要做好这样的沟通互动，账号运营和直播运营缺一不可；且两者不能割裂，需要保持账号和直播内容的统一性，才能真正塑造出一个立体丰满的主理人形象，收获用户的认可。小红书电商将此总结为“号播一体”。

号播一体，首先意味着账号和直播间“双管齐下”、共同发力。

时尚女装CHOWKI主理人周琪的小红书账号，被她做成了展现穿搭公式的“秀场”。奉行实用时尚的周琪，持续输出各式日常穿搭，一件简单的T恤能搭出3-5种风格。除此以外，她也不时分享日常vlog，让小红书用户能在穿搭视频之外进一步了解周琪是个什么样的人。

小红书是一个内容社区，好的内容才能吸引用户关注账号，纯流量机制下的营销内容反而没有市场，这也意味着主理人的账号内容不能是简单粗犷的推广切片，而是要有用。

2023年周琪在小红书开启直播后，也在用分享的状态做直播。她会发表一些穿衣理念，比如在生活中的具体场景里该如何穿衣搭配，甚至一条短裤能给出40种组合，顺带提出自己的观点看法，来引发用户的共鸣。

不用担心这种内容分享式直播留不住观众。数据显示，大部分小红书用户都很有耐心听直播讲解，75%的直播交易都是在5分钟后才下单的。有用户第一次来直播间就下单了30件，并对周琪表示：“我来你直播间后完全出不去了，买了件衣服又能搭这个又能搭那个，越看适合我的越多。”

周琪也做到了“号播一体”的核心要点——账号内容和直播内容的一致协同。

从账号到直播，她都在分享“一衣多穿”的穿搭方案，账号和直播也能联动起来，互相补充。她会在笔记里让用户投票喜欢哪一款，被投出来的就会成为直播间里重点推荐的搭配。

凭借优质的账号内容、真诚的直播间分享和实用的产品穿搭，积累了更多粉丝和信任，这些又最终产生更多购买，带动销售额的增长。截至目前，周琪的小红书账号粉丝超过16万，直播间里粉丝成交比占到了70%。只用了一年多时间，CHOWKI便在小红书从0起步、到月销千万。

周琪小红书店铺多件单品销售量破千

“号播一体”在家具、文玩、美妆等多赛道也已经被市场验证。

复古家具乙舟筑物集主理人乙舟，会在个人账号晒出自己的设计稿，分享每件家具的搭配，或是汇报设计进度。通过小红书账号内容，他对外不断传递着乙舟筑物集每件产品的设计理念，不是刚需导向，也不以实用与否为唯一标准，而是能与用户达成同频共振，让更多人感受到产品的美。

每周四晚上一场的直播，乙舟在直播间里讲的也是创业故事，和每件产品背后的设计理念，以及所代表的生活方式，还会耐心解答用户的产品问题，进一步积累了用户的信任。

在“号播一体”的运营方式下，此前从未做过直播的乙舟在小红书实现单场最高成交30万元。

账号和直播间之外，小红书群聊是连接主理人和用户的另一个场域，在沉淀私域流量的同时，提升用户粘性。

小红书电商产品负责人莱昂就指出，“群聊既是运营场，也是转化场”。平台数据显示，小红书上群用户贡献的订单占比达到19%，30天的同店复购率更是达到了40%。

“一诺本诺”主理人ENO创建了18个小红书群聊，每个群都是满员500人。她会在群聊中同步上新消息，给老客做福利活动，还会进行售后服务，不少用户也会在群聊中积极互动，分享产品的佩戴感受。这样的私域维护，也是助力一诺本诺产品复购率达到70%的原因之一。

千亿流量扶持，主理人在小红书乘风起

小红书是当下主理人们最好的电商机会之一。

他们不需要纠结自己是否适合直播，也不用花时间去研究同行、琢磨话术，在这里经营正在回归“产品为王，内容为王”的本质。

拥有专业行业知识的主理人只需要通过账号、直播、群聊，去展现真实的自己，去沟通用户的想法和需求，并基于了解和信任产生交易，实现生意的闭环。

作为平台，小红书提供能让主理人扎根深耕的土壤的同时，也在给主理人更多的资源，帮助他们更好地成长。

在link电商伙伴大会上，小红书发布“宝藏主理人计划”，拿出千亿流量扶持主理人，无论是未开播过的新人，还是已经试水小红书直播一段时间的，不同阶段都有针对性的扶持。

没在小红书开播过的主理人，或许还在担心流量从哪里来，也不了解如何投流，小红书会直接给到30天的冷启动扶持，最高有6万曝光，加速从0到1的成长。

值得一提的是，小红书很欢迎在其他电商平台已经做出成绩的主理人来入驻。

只要是在其他电商平台单月GMV达到100万的商家，且主理人近一个月都没在小红书直播过的，入驻开播的30天内还会有成长权益，最高有28万额度的电商流量卡，此外更有优先享用商业化权益等额外激励。

新人有活动，“老玩家”们也有福利。

如果是在小红书上持续稳定开播的主理人，这里指已经开播超过30天、且最近30天有开播过的，那便可参与到跃迁成长激励中，根据店铺每个月不同的成交额获得不同的流量激励，比如店铺一个月成交额达到100万元，就能拿到最高10万的电商流量卡激励。

而且，小红书除了每月销售额目标外，每周有额外的任务激励。

直播体量尚小的主理人每周任务主要是开播次数，当成长到一定阶段后，小红书鼓励他们去加码其他场域，比如笔记内容、群聊运营等，完成任务后，主理人每个月最高还能再多拿8万的流量卡激励。

可以看出，小红书的激励机制也在指导着商家经营的节奏和方法。

这也为主理人们指了一条成长的明路，主理人都能在其中找到自己对应的阶段位置，并且获得相应的扶持激励，门槛不高、但收益可观。

主理人之外，小红书还会给到产业带服务商千万级的现金激励和成长激励，头部MCN最高可返店铺100%的技术服务费。

扶持给到位了，硬件也在升级。

据了解，小红书在不断优化笔记内商品识别和直播间的关联，缩短从笔记、搜索转向直播成交的链路，还为群聊完善了更多运营转化工具，比如直播预告、限量发券等。

三大商家平台（一站式电商经营平台“千帆”、种收一体的博主合作平台“蒲公英”、一体化电商营销平台“乘风”）也做全新升级，强化了基础经营、买手合作、营销投放等多种能力。

属于主理人们最好的时代或许已经到来。

周琪觉得在小红书做主理人是一件很爽的事情：“不需要过分顾虑于所处的环境、自身的条件和资源掌握的情况。只要勇敢迈出第一步，坚定走好每一步，你只管努力，剩下的交给小红书。”

在这里，与同频的人一起，做长期的生意。

作者 | 松露

编辑 | 张洁

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