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2024年，水晶火到了明星直播间。

 

前有伊能静带货6998元的水晶阵，单款直播销售额达266万元；后有于正带货5万8的水晶吊坠，专场直播销售额超过500万元。

一时间，明星、达人圈里刮起了一阵水晶热，无论是直播间还是日常vlog都能看到水晶的身影。在明星主播们的大力推荐下，水晶既能成为穿搭的亮点，又有招财、招桃花等玄学加成。

值得一提是，这些明星达人强调水晶能量的文案几乎清一色都是“相信的力量”，例如：粉水晶招桃花、黄水晶主财运、白水晶净化、绿幽灵提高事业......查重率高达99.9%。

明星直播间中的水晶产品不只局限于手串、项链等饰品，还有水晶球排列组成的水晶阵、用来消磁的水晶洞、水晶碗、大块的水晶石等，可谓是五花八门。

当水晶和玄学的概念被炒热，便有一些网友认为明星们过于夸张水晶的玄学功效，水晶本质不过是一种天然矿石，甚至有人举例“如果水晶能招财，那东海拥有大量水晶的商家早就发财了”。

事实上，水晶一直都是各大平台的热门话题，相关话题仅在抖音和小红书的浏览量就分别达到64亿和20亿。

更有不少珠宝文玩主播前往江苏东海水晶城做溯源直播，交个朋友旗下的矩阵直播间也在近30天内进行了32场水晶专场直播。

为何明星和头部带货直播间都纷纷对水晶“上头”？对于中小普通玩家而言意味着哪些新机会？又存在哪些风险？借此契机，我们近期对话了几位水晶行业从业者，尝试从他们的视角了解“水晶热”背后的商机。

单场GMV超500万，

明星、MCN扎堆卖水晶

明星圈的水晶热，离不开伊能静的推动。

据新榜编辑部观察，从今年8月左右开始，伊能静重点在小红书发笔记推荐水晶产品，此前小红书上关于明星带货水晶的内容还比较少。

8月30日，伊能静在小红书账号更新了一条主题为“财富的通过密语”视频，她在镜头前展示了自己的水晶手串，分享自己会用水晶来亲近磁场，还会听颂钵、水晶钵的声音来寻求内心的平静。在这条视频的评论区中，就有粉丝询问手串的链接。

在伊能静的描述中，水晶代表着人内在的能量，是大地送给人类的恩典，挑选到合眼缘的水晶后还要细心地“养它们”，比如把水晶埋在水晶碗中消磁，通过晒太阳和月光给水晶补充能量等，仪式感拉满。

每次讲到水晶时，伊能静都要结合上疗愈的概念，强调佩戴水晶带来的能量加持。讲一款白水晶手串时，她把手串比作能量增强器，可以放大其他水晶招财、净化的效果；讲到蓝色的海纹石时，她说佩戴能够增加辨别好人坏人的直觉，甚至能够一眼看穿“渣人”。

在伊能静的直播间中，不同类型水晶能发挥的功效才是讲解的重点。一番“玄学作用”的科普下，伊能静直播间中水晶产品的销售额迎来了爆发。

新榜旗下小红书数据工具新红显示，从9月8日开始，水晶类产品多次出现在伊能静的直播间。以最近的一场直播为例，11月9日，伊能静共上架了233件商品，其中有15件为水晶相关产品，这场直播的预估销售额为1389万，而水晶相关商品的预估销售额达到了539万，占比接近40%。

不仅如此，在这场直播中，销售额排名前三的均为水晶产品，而且单价均在千元以上。一款“豪华水晶阵”的售价更是高达6998元，销量为381件，预估销售额达到了266万元，是该场直播销售额最高的产品。

除了伊能静，张歆艺、董洁、张俪等明星也常在自己的小红书直播间带货水晶。此外在抖音上，于正也加入了“水晶带货大军”。

11月10日，于正联合商家“晶匠水晶艺术馆”在抖音进行了一次水晶专场直播，新榜旗下抖音数据工具新抖显示，这场直播的预估销售额达到了500万-750万元。

于正直播间带货的水晶价格更高，多款水晶的售价上万元，价格最高的商品是一条粉水晶吊坠，售价为58000元，预估销售额达到了10万-25万。从销量和价格分布来看，1000元以上的水晶销量最高，为750-1000单。

加入“水晶带货大军”的不仅有明星，也包括交个朋友在内的MCN机构。

今年6月，交个朋友注册了新的美妆垂类账号“交个朋友轻奢真惠选”，该账号最早直播带货的商品也大多是美妆，但在9月，该账号开始转型带货水晶玉石类商品，账号定位也变成了轻奢品类账号，目前的粉丝量为5.5万。

新抖数据显示，近30天，“交个朋友轻奢真惠选”进行了35场带货直播，其中32场是水晶专场直播，上架的水晶多为百元左右的超七、绿幽灵等热门商品，预估销售额为500万-750万。

可作对比参照的是，交个朋友旗下另一个名称相似的美妆垂类账号“交个朋友美妆真惠选”在近30天进行了73场带货直播，预估销售额为250万-500万，与前者存在一定的差距。

低粉高成交，

中小水晶商家怎么“卷”水晶？

除了坐拥流量和供应链优势的明星和MCN，一些普通中小玩家也嗅到了水晶热的商机。

水晶品牌“故她”创始人周四便是其中一员。

今年4月，周四和合伙人珊儿成为了水晶创业大军的一员，她们创立的品牌“故她”不仅在小红书开设了线上店，还在南京开了一家珠宝手作的线下店铺。

不过，在年初刚萌生创业的想法时，周四还没有决定要做水晶这个品类。

“一开始我们想做串珠，但还没有确定材质，只是想把一些独特的故事和概念通过串珠的形式表达出来，正好看到水晶很火而且它自带能量，于是把水晶当成了我们创业的方向”，周四说到。

事实上，加入水晶创业潮的人不在少数。“00后拿1万块勇闯水晶行业”“东海水晶市场采购Vlog”“挑战在家开水晶工作室”等都是社交媒体的常见内容，水晶玩家们要么拼款式、要么拼价格，不约而同地卷了起来。

相比其他水晶玩家，周四的差异化在于“疗愈+定制水晶”的模式，此前她特地去学习疗愈相关的知识，并花费上千元考取了疗愈师资格证。

在周四看来，相信水晶更像是一种积极的心理疗愈：“拥有水晶后，在心理上像是有了靠山，冥冥中有一种力量在帮助自己。”

正是由于每个人的心理需求不同，周四推出了水晶定制服务，并且将国学中的五行和西方的脉轮结合，定制适合消费者能量场的专属水晶，一般单条定制水晶的价格在300元-1000元。

目前，周四的小红书账号已积累1609个粉丝，虽称不上大体量，但转化效果还不错，双十一期间的直播成交量达到了7000单。

与周四相似，低粉高成交也是水晶直播间的一大特点。

新抖显示，11月份天然水晶月销售额排名前三的店铺粉丝量均不到3万，最高预估销售额却达到了2500万-5000万。

溢价高、品质参差不齐，

水晶直播还是一门好生意吗？

当各路玩家纷纷涌入水晶市场后，自然也出现了一些高溢价、水晶品质参差不齐的现象。

首先引发争议的便是水晶的高客单价。

在大部分消费者的认知中，水晶属于一种溢价高的产品，不像黄金一样有明确的定价标准。从于正、伊能静等直播也可以看到，他们带货的水晶价格并不低，卖到上千元的水晶产品不在少数，于正直播间的一些水晶价格甚至在万元以上。

这就让一些网友产生了明星带货水晶是否存在“割韭菜”的怀疑。就有小红书网友质疑伊能静6998元的水晶球品质不佳，溢价过高，也有水晶商家在抖音晒出于正直播间同款的水晶手串，但价格不到于正的五分之一。

对于这一点，周四同样深有体会。

“好多顾客看到水晶的价格后嫌贵，但其实水晶本身并不便宜，有很多高客单价的产品，它是一种纯天然的产品，一些收藏级的水晶整体矿藏是有限的，世界上就这么多，价格自然会高。”周四表示，开店不到一年，自己店内的水晶货值已经接近百万元了。

某水晶品牌商家告诉新榜编辑部，一般水晶的利润率至少有200%，明星直播间的水晶溢价会更高，而且相比其他品类的产品，水晶的佣金也相应水涨船高。

不过她也提到，正是明星们的加入，让水晶行业变得热闹起来，生意更好，近期自己也准备联系明星、达人推广。

其次是水晶的品质问题。

与此前爆火的珠宝文玩直播类似，水晶也出现了一些货不对板、套路宣传的问题。在黑猫投诉App上搜索“水晶直播”，有225条投诉信息，大部分的投诉指向直播间的水晶和收到的实物不符，有色差。

周四在东海水晶城拿货时也发现，很多水晶档口的货分为两种，直播货和实体店货。

她表示如果直播货和实体店货不放在一起对比，很难判断出水晶质量的差异，意味着可能会有商家以次充好，而普通消费者仅凭自己难以辨别好坏。

从某种角度来看，水晶走红，也是切中了当下情绪消费的需求。

去年新榜编辑部曾在《我在直播间代请手串：排队2小时，一串赚10块》一文中讨论，消费者们爱上的不是寺庙，而是可以为自己带来好运的“玄学”，承载希望的手串，也因此成为消费者眼中实体化的精神寄托。

水晶款式更为丰富多样，适用于多种穿搭场景，再加上明星直播间的“加成”，一定程度上也可以被视作是新一代“社交货币”。

只不过，水晶本质仍属于珠宝玉石类目，而近几年，珠宝玉石行业以次充好、退货率高等情况屡见不鲜，去年7月，#抖音珠宝商退货率90%#还冲上过微博热搜榜第一名。

某水晶商家表示，自己水晶店铺的退货率在50%左右，并且很多设计师款的定制水晶基本售出后不退不换，从侧面说明目前受众群体黏性较强。但如果水晶热不断破圈，珠宝玉石行业的普遍存在的高投流、高退货率等情况未必不会辐射到水晶玩家。

 

面对这样一道可以预见的难题，水晶玩家又能否靠着“玄学能量”给出新的解答呢？

作者 | 晓雅

编辑 | 小八

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