这届618，最火的时尚单品出现了——阿迪达斯的“进城办事”T恤。

起因是有网友在小红书发文调侃，阿迪达斯官方旗舰店在介绍一款夹克衫的穿着场景时，赫然写着“在城里办事”的文案。

这句看似土味的标语与阿迪达斯国际品牌的定位形成了强烈反差，瞬间戳中了不少互联网乐子人的笑点，让人产生一种要拎着两箱牛奶去办事的感觉。

网友们纷纷玩梗造梗，并衍生出了一系列进城办事文学：

“当你在村里诋毁我的时候，我已经穿着阿迪在城里办事了。”

“高低得整一身阿迪达斯，不然去城里办事让人笑话。”

“全世界都在克我，穿耐克已经没用了，我要穿阿迪，把你们都达斯。”

一时间，话题#阿迪达斯 在城里办事 登上微博热搜，有人给阿迪达斯制造了新的谐音梗“穿adi 办das”，还有人把阿迪达斯原本的标语“Impossible Is Nothing”解读成“没有办不成的事”。

事实上，这句文案原本的英语标注是“pair it with jeans for errands around town”，大意是搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行、采买琐事等休闲场景。

但或许是运营直接搬运了AI的翻译，才出现了“进城办事”这样荒诞且具有乡土气息的表达。

有趣的是，不同于多数品牌面对文案翻车采取紧急降温、低调公关的传统做法，阿迪达斯选择顺势拥抱热度，主动下场玩梗，彻底盘活了这场乌龙事件。

在更改过官网的表述后，阿迪达斯官方小红书账号发文称“adi办的都是das”，并放了多款产品的介绍页面，细数其适合在城里办事穿的优点，画风十分抽象。

不仅如此，阿迪达斯还在6月2日上线了印有“进城办事”和“在城里办事”的定制T恤，每日限量定制50件，结果供不应求。

原本，这是一次文案失误的翻车事件，却在网友和阿迪达斯的整活下，成为了热点品牌营销。

那么，回顾整件事，阿迪达斯是如何接住这波乌龙流量的？当下，品牌们又应该如何正确接梗？

“穿阿迪，办大事”走红，

阿迪达斯有自己的办事文学

在广大网友接连不断的玩梗下，阿迪达斯获得了属于自己的办事文学。

如果现在点开讨论阿迪达斯的评论区，大概会看到这样抽象又搞笑的小剧场：

“提问，去城里办事穿阿迪的外套合适吗？本人平时穿得比较休闲。”

“可以的他婶子，我专门买了一套阿迪上城里穿，一般一家买一套就够了，换着换。”

“哎呀，现在真是社会好了，她二舅妈，改天在城里见，咱们都穿阿迪。”

再配上最近爆火的负鼠表情包，自带一种老实人初进城的憨厚感，吸引着网友持续二创生产梗图。

有人细数阿迪达斯历史上知名的slogan，然后发现每一条都可以和“办事”有关，于是乎连阿迪达斯的logo都被调侃为“进城专用章”。

“You Got This=你一定能办成事”

“Impossible is Nothing=没有办不成的事”

“Here To Create=我们就是来办事的”

“Adidas is All In=阿迪全力办事”

“All In Or Nothing=要么全力办事，要么一事无成”

还有人致力于用AI把阿迪达斯的梗印到农村墙上、地铁站里，《乡村爱情》中的赵四，都被安排上了阿迪达斯短袖、外套、裤子三件套，骑着三轮准备去城里办事，虽然不排除其中掺杂着AI玩梗。

据新榜编辑部统计，截至目前，#进城办事 相关话题在小红书的浏览量超748.7万次，在抖音相关视频的播放量近5000万次。

与此同时，阿迪达斯的官方账号也活跃在各个讨论帖的评论区，可以说是句句有回应，事事有着落。

有人担心负责文案的工作人员因此丢了工作表示“不要开除助理哦，城里工作不好找”，阿迪达斯火速回复“不开除，这锅AI背定了”；有人想多要点优惠券“老乡多整点大额券呗，农村银挣钱不容易”，阿迪达斯也会用东北方言回应“加入adiclub拿积分换呐，老划算了”。

不止阿迪达斯，各大品牌官方账号也蹭上了这波流量热度。

新榜编辑部注意到，支付宝、蜜雪冰城、乐事、安慕希等品牌纷纷加入“办事”大军，发文玩梗同时推荐自家产品。

除了线上玩梗，线下阿迪达斯的T恤也卖爆了。

6月2日，阿迪达斯正式上线“进城办事”的定制T恤，单件T恤定价399元，印花需要再支付49元，也就是448元一件。

隔天，阿迪达斯的代言人李现，就在广东穿上了“在城里办事”的定制T恤，并在小红书晒出OOTD，目前这条图文在小红书获赞6.2万，阿迪达斯的官方账号在评论区现身认证“办大事得穿办大事专用T”。

据“每日经济新闻”报道，成都一阿迪达斯门店提供“进城办事”和“在城里办事”两种样式的logo，“进城办事”更受欢迎，但李现穿同款出圈后，后者的热度持续攀升。且自办事梗走红后，该门店定制T恤订单较此前增长了约4倍。

连李佳琦都在直播间亲口认证这件T恤的火爆：“阿迪达斯出了一件去城里办事T恤，那件很火，但应该播不了，因为已经卖爆炸了，但阿迪达斯送了我一件。”

在闲鱼，不少商家和代购也打着李现同款的名号，卖起了阿迪达斯的定制T恤，浏览量上千，助力“进城办事”T恤成为今夏最时尚的单品。

爱玩梗、搞抽象，

阿迪达斯为什么总能接住泼天流量？

从办事梗爆火到迅速上线对应T恤，这套快速反应的营销动作，背后是阿迪达斯多年布局中国本土市场的运营。

2025年8月，阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁Maggie曾在一次分享中提到，阿迪达斯在上海的创意中心已成立了20周年，此前团队还比较小，而如今团队规模扩大，且拥有开品的自由，她还表示上海创意中心的产品，已经覆盖了中国业务50%以上的产品供应。

这意味着阿迪达斯能快速捕捉中国消费者的需求，且不需要反复和总部确认，增加沟通成本。

不仅是产品迭代速度快，在营销层面，阿迪达斯的官方账号日常也很会整活儿。

在本次办事梗出圈后，不只是阿迪达斯官方主账号发文玩梗，阿迪达斯各地区门店的矩阵账号也参与其中，甚至有些线下店铺的装修直接爆改“进城办事处”。

此外，新榜编辑部观察到，目前阿迪达斯在抖音、快手、小红书均开通了账号，其中抖音和小红书的账号最为活跃。

其中，官方账号“adidas”最会整活搞抽象，时常在抖音和小红书发布代言人及体育赛事相关内容，注重树立品牌形象，而官方旗舰店账号侧重销售和展示产品。

比如在今年F1前夕，阿迪达斯在抖音发了一条短视频，让车手拉塞尔骑着三轮车和冬奥冠军苏翊鸣同框，目前该视频在抖音获赞超32万。

这种极具反差感的创意迅速拉满了话题度，评论区有网友调侃“在抖音，你甚至能看到F1车手开三蹦子”。

还有今年4月的伦敦马拉松，阿迪达斯签约的运动员萨巴斯蒂安·萨维，打破纪录，以1:59:30的成绩成为人类历史上第一位在2小时内跑完马拉松正赛的选手。很快，阿迪达斯就上线了“1:59:30”的定制印花T恤。

可见，玩梗造梗这件事已经刻在了阿迪达斯的品牌DNA，热度起飞的同时阿迪达斯在中国的销售额表现也不俗。

新榜数据显示，近3个月，阿迪达斯在抖音的销售额，始终排在品牌带货榜的前十，单月预估销售额超1亿元。另据其财报数据，2026年第一季度，阿迪达斯大中华区净销售额为11.35亿欧元，同比增长17%。

从爆火到翻车，

品牌们又该如何正确玩梗？

不过，也有公关人分析指出，不能简单照搬阿迪达斯的接梗方式。

办事梗能走红，是天时地利人和共同作用的结果，文案本身是机器翻译失误，并非人为故意。网友自发玩梗，自嘲“乡下人”，品牌的反应速度也够快，才造就了这次现象级传播。而单独看“进城办事”这个词，本身可能引发城乡差异或歧视性的误解。

事实也的确如此，如今品牌方们为了博流量疯狂玩梗接梗，但接梗这件事，接好了是现象级营销，接不好就是翻车现场。

那些常年活跃在社交媒体的品牌，总能精准拿捏分寸。比如多邻国靠吉祥物“多儿”从“去世”到“结婚”再到“离婚”，把品牌活成了一部用户追的连续剧；蜜雪冰城凭借一首魔性BGM和雪王IP的持续整活，一次次引爆话题。

还有堪称5G冲浪选手的盒马，在瞿颖的菠菜梗走红后，迅速给门店菠菜贴上英文标签，以极低的成本蹭上热点。

但翻车的品牌同样不在少数。此前，九阳豆浆借“哈基米”热梗推出南北绿豆产品，上线后单日销量突破20万单，但该梗因为跟一些无良虐猫人士扯上了关系，于是又引发了争议。

再比如罗技在推广一款鼠标时配文“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”，虽然玩家对这款产品的昵称是“狗屁王”，但罗技直接把消费者的自嘲变成品牌冒犯，道歉时又推责代运营，最终陷入争议。

还有曾靠简单粗暴的广告语“放转转回收了”出圈的转转，其矩阵账号经常活跃在各个热门视频的评论区玩梗，但曝光次数过多之后，不少网友吐槽，这类账号经常照搬其他人热评、同质化严重，原本被大家津津乐道的活人感，反而被一次次消耗。

将这些案例放在一起对照，一些关于品牌如何正确玩梗的行业共识也浮出水面。

某种程度上来说，成功玩梗的品牌往往具备几个共同特征。

首先，从不居高临下地“赐梗”或强行造梗，而是用有温度、有网感的方式和用户平等对话。

其次，懂得判断梗与自身调性的适配程度，不生搬硬套。

更重要的是，这些品牌不把冒犯当创意，不把低俗当流量。而翻车的品牌，几乎无一例外地踩进了同一个陷阱：把博眼球当成了营销的第一优先级，忽略了品牌与消费者之间最基本的信任关系。

回到阿迪达斯这次的玩梗事件，它之所以被反复讨论，并不在于提供了一个可以照搬的模板，而在于其展现出一种难得的品牌姿态：真诚地放下身段，把自己当成用户中的一员。

比如有网友问“进村穿这些，回村呢”，官方账号回复说“本身就是村里来的，不能忘本”，还贴心地附上了阿迪达斯总部所在地德国小镇黑措根奥拉赫的截图。

在流量越来越贵、用户审美越来越挑剔的当下，真正能穿越营销周期的品牌，并不是最会蹭梗的品牌，而是最懂尊重用户的品牌。

阿迪达斯用一场乌龙爆红证明，当代消费者买单的从来不是完美的广告话术，而是一个愿意平视用户、陪伴用户、和用户共同玩梗、真诚松弛的品牌人格，这或许才是梗营销真正的流量密码。

      

       

        

         

          

           

            
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