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“今年春节营销会是场硬仗，或许比往年更难。”一位资深广告从业者告诉我们。

营销环境正在急剧变化。相比过去，今年的消费者更难“讨好”了，他们花钱愈发谨慎，在年复一年的春节营销中被提高了阈值，看腻了大范围重复投放的新年吉祥话，以及各种叠加的买赠和打折。

与此同时，品牌方都想将每一笔营销预算花在“刀刃”上。存量竞争时代，与其寻求盲目扩张覆盖，不如找到精准人群、挖掘情感需求，才能为品牌带来更多收益。

春节营销的重要性不言而喻。一直以来，春节相关话题都是流量高地，受众广、热度高，消费需求井喷式爆发。央视市场研究报告显示，春节期间消费者更容易被广告推荐等营销内容所影响。

尤其是对于食品饮料等刚需消费品而言，更是全年最关键的增长点。有从业者对新榜编辑部表示：“大食品行业一般都在春节冲刺业绩最高峰，竞争比双11更激烈。”

要想在激烈竞争中脱颖而出，首要任务便是找到一个能为春节营销带来增量的平台。其中，微信是一个绕不开的选择。

13亿微信用户既关注“春节”，也愿意为食品饮料消费。数据显示，2023年视频号消费人群对食品饮料的复购率达到了71%。此外，新榜数据监测发现，距离春节还有一个半月时间，微信上“春节”话题的用户关注度已经飙升，比上个月环比翻了3倍。

截图来自新榜“声量通”

从过往成功案例经验之上，我们试图在本文讨论，微信生态将会如何助力食饮品牌的春节营销？机会和优势又在哪？

互选达人盘活13亿微信流量，

食饮品牌找到春节营销解法

“消费者在哪里，品牌就在哪里。”营销圈内口口相传的一句话，放在微信生态里也适用。

在微信里，不少品牌已经布局了自己的公众号、视频号矩阵。但比起品牌的自卖自夸，通过一个调性契合的达人来表达，更容易打动消费者。食品饮料行业相关趋势报告也显示，消费者更愿意相信“互联网搭子”的真实反馈。

微信上活跃的达人们，就是大家的互联网“熟人”。

历经公众号到视频号的12年内容生态发展，微信上聚集了一批类型多元、风格各异的达人，他们中许多人深耕原创多年，凭借优质内容获得了号召力，拥有不少追随者。

公私域协同的全域生态下，这些达人能用内容撬动微信全域流量，也能借助微信超强的熟人社交属性，放大营销势能。

以视频号为例，超过60%的用户会因为好友的点赞分享而持续观看内容，68%用户看完点赞内容后会进一步搜索，相比之下种草效率更高。

这也意味着，食饮品牌想要做好春节营销，少不了微信达人的助力，而腾讯广告互选平台为品牌提供了接触和筛选匹配达人的渠道。

数据显示，与今年1月相比，9月公众号阅读数、发文数以及视频号播放数均有大幅增长，活跃在腾讯广告互选平台的达人数量也有明显增加，覆盖图文、视频、直播等多元渠道，涉及美食、搞笑、知识、剧情等多个领域。据了解，2024年互选入驻达人数量同比增长超过900%。

新榜编辑部看到，此前已经有不少食饮品牌在视频号互选达人的种草下拿到了营销成绩。

比如滋补品牌官栈在今年1月-7月期间合作了30多位视频号达人种草爆品，种草内容累计播放次数达到3830万，社交裂变次数超过39万次。

今年4月，奥利奥在微信生态内发起“寻宝玩心”主题活动，合作了多个视频号达人。头部大号“一条”发布视频为话题预热，不同圈层的达人做创意种草、产品开箱。最终，合作互选达人的内容曝光达到3700万，整体项目曝光达到1.16亿。

无论品牌想要在春节营销中如何整活，都能找到适合的互选达人合作，线上可品宣、可种草带货，线下也可引流打卡。

我们为食饮品牌总结了6种可行的春节营销模式：

一是以归家、团聚等情感切口做春节主题营销，触发用户共鸣，传递品牌理念。

多位品牌操盘手认为，春节营销的内核就是团圆、亲情、祝福，底层逻辑是情感共鸣，情绪营销正在成为主流，“与消费者产生情感连接的品牌更容易被认可，这也是为什么Jellycat为代表的疗愈经济会爆火”。

二是推广扩散品牌TVC，即对品牌定制春节主题短片进行二创，从创作背景、品牌态度等角度再传播，提升传播覆盖面。

去年春节，水井坊与央视联合推出了“AI美学对谈”节目播出，用AI让现代美食家沈宏非与北宋美食家苏轼跨越时空对谈，探讨美好生活。视频号“首席广告官”对这档对谈节目做出解读，点出水井坊的品牌态度和价值观，内容流量超过平均播放次数近2倍，扩大了品牌TVC的传播圈层。

三是合作官方权威媒体、行业垂类等公众号或视频号，专业解读品牌春节营销活动，打造成公关标杆案例。

一个成功的营销活动，不仅要有C端的传播声量，也要专业视角的认可。

一些品牌通过多矩阵、多渠道的整合营销实现声量暴涨后，趁热打铁邀请官方权威媒体和行业垂类头部账号进行解读，全面分析营销打法和数据结果，由此塑造营销典型案例。

四是推出年货礼盒，联合微信生态达人种草，吸引用户购买。

年货采买通常是是营造年味的第一步，对于有业绩目标的食饮品牌来说，也是冲刺销售高峰的重要时间点。

今年年初，安慕希与视频号达人“十三太美”合作种草视频，以情景剧演绎新型“画饼”拜年，搞笑氛围中植入安慕希的产品卖点，还通过过年发红包的动作引出品牌新春定制红包封面。视频被转发了1.1万次，播放数超过平均播放量的7倍。

五是本地春节营销活动探店探场，品牌可邀请公众号、视频号等优质本地达人对落地的春节营销主题活动进行预热和打卡体验，为线下引流。

春节期间外出觅食聚餐本是许多人的“主线任务”之一，也天然适合食饮品牌用达人探店方式来种草，且微信达人的打卡引流能力已经得到验证。

今年安慕希在视频号发起了“跟着跑男去打卡”活动，号召美食、旅行、搞笑等类型达人，打卡南宁、重庆、沈阳等多个城市的跑男同款店，多个视频号达人参与，热度最高的一条打卡视频播放超千万。

六是打造和落地品牌线下大事件。

每年春节都是出游高峰，2023年春节假期出游人次达到4.74亿次。这几年比起宅家过年，更多人愿意走出家门，选择热门的城市或景点游玩。

对品牌来说，这也是春节营销的好机会，选择与节日氛围、品牌调性契合的城市地点打造线下活动，通过微信生态内达人引流的方式传播聚拢人气，从而完成立体营销。

达人与品牌双向奔赴，

春节营销如何事半功倍？

越来越多的品牌看到了互选达人种草带来的价值，相继布局。

2023年的年货节期间，就有不少品牌看好在微信生态内做春节营销，视频号达人的合作商单环比增长了54%，合作订单的平均播放数也环比提升了44%。

“微信用户消费潜力很大，达人商业投放也不卷”，多位品牌操盘手表达了相似的观点。

与外界刻板印象不同，视频号年轻用户越来越多，近半年新用户中18-29岁占比达到了38%。随着Z世代话语权和消费能力的扩大，他们正在成为春节营销的目标人群。市场调研机构凯度调查数据显示，83%的年轻人是过年的主理人。

但微信生态的商业能力仍未被完全挖掘。“增长黑盒”研究报告显示，超过30%的视频号和公众号用户还未看到自己感兴趣的品牌广告，高于其他社交媒体比例。

而且，去年微信生态内接到商单的达人数量虽增长了2倍，但商单价格涨幅低于行业整体。对于观望微信营销生态的品牌来说，这些都是利好的机会。

通过腾讯广告互选平台，品牌可以根据营销需求，从账号属性、受众画像、预估CPM/CPE等数据维度筛选匹配的达人，还能用R0（行业机会）人群选号能力完成一键筛选、精准匹配。

微信流量全域打通后，种草视频可以添加视频号直播、跳转企业微信、品牌店铺等广告组件，也可以投放到朋友圈、小程序等更多场景，还与微信小店关联，真正实现了“商品即内容，内容即交易”。

为了能帮食饮品牌更好地实现春节营销目标，12月3日腾讯广告举办了“与鹅“造”丰年”2025年货节畅聊会，上线了多种扶持政策。

据了解，在2024年12月16日至2025年1月12日期间，腾讯广告会面向食品饮料全行业提供广告补贴，提升商家的竞争力，对参与的商家提升放量机会。品牌与互选达人的商单合作，也可以享受限时加热补贴激励，以推动优质种草内容的充分扩散。

激励补贴之外，腾讯广告还会针对特定的“流量版位×链路×人群”提供流量策略扶持，比如“年轻人群直播破圈扶持”、“新直播间助推”等等，帮助品牌快速起量。

工具上也有优化，腾讯广告提供了分人群出价工具来助力品牌的人群精细化运营，妙思可以提升种草素材的创意和质量，还有年货节氛围logo。

纵观竞争激烈的春节营销现状，对于食饮品牌来说，互选合作正在提供更多解法。

作者 | 松露

编辑 | 张洁

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